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工业品营销，写在2011（中） 7 上页：第 1 页 第一，科普知识的基本功，对前沿技术的痴迷劲头。 叶敦明原来在韩国现代电子工作时，我们的不少高级销售经理都是出身于理工科，从工程师起步，到销售工程师，然后才逐步晋升到销售管理岗位。我是文科出身，对于数字视频通讯技术一窍不通，在最开始的时候难真是苦不堪言，除了大量的公司培训课程，自己还买了6大本专业书籍，下班之后猛学、上班有空就猛问，有一段时间，工程师们看到我都会绕道而行，否则又会被我纠缠上。文科学理科的专业技术，必须苦练自己的逻辑能力，我就曾花了半年时间通读了能找到的所有逻辑方面的专著。没有良好的逻辑能力，就很难真正搞懂一门技术的内在，只不过嘴上多了一些专有名词而已。 行业和企业所属的专业技术，那是摆在眼前必须解决的。而科普知识的掌握，则会让你思路开阔、领悟力强，站在科学的前沿阵地，修炼自己的触类旁通的领会能力。已故科学大家钱三强就终身喜欢阅读科普杂志，高端研究也同样离不开最新的科技信息。有一本杂志叫做《环球科学》，是原版Scientific America的汉译本，每月一期，可以作为工业品营销咨询人士的科普刊物。还有一个科普杂志，其可读性更强，叫做《中国国家地理》，在浏览中国和世界各地胜景的同时，学到很多地理和生物方面的专业知识。叶敦明是这两本杂志的忠实读者，也经常推荐给同事们看，感兴趣的地方还组织一下心得交流会，其目的就是让自己和同事们保持科技的兴趣和基本功。有了大量的、系统的科普知识，再去理解客户所处行业的相关技术，就显得轻车熟路，在较短的时间内就学会用客户熟悉的语言去共同探讨问题，而不是被客户用异样的眼光怀疑自己的理解力。
第二，逻辑性思考与发散性创造的辩证统一。 工程师与广告人，思维方式相差很大。工程师代表着严谨、钻研、实证和科技，而广告人则是创意、浮躁、自我感觉和人文，这两者根本就不是一路人。然而，工业品营销咨询师，就必须同时扮演好这两种角色：左脑是工程师，右脑是广告人。好像不可能的事情，其实也是可以做到的。兴趣是最好的老师，如果你立志在工业品营销界干出一点名堂，必须先过技术关。你之前学什么专业都不重要，因为大学里学到的最根本的东西就是学习力，有了好的学习力，学新东西的速度和效益都不会差的。而且，兴趣也并不是自我感觉的，有了必须要学会的使命感，也就有了学习的动力。爱什么就去干什么，不如干什么就去爱什么，这个世界上，即使功成名就之人，其最擅长的与最喜欢的往往都不一致。 几十年前，“学好数理化，走遍天下都不怕”这句话很流行。文革之后，科学界百废待兴，而且经历过残酷的文化摧残之后，大家对人文思想和信仰都抱着怀疑和畏惧的态度。科学是第一生产力的口号，就是在这种情况下产生的。再细看看中国第三代、第四代领导人，基本上都是理工科出身，他们在政治上的表现，绝不比世界上任何领导人逊色。温总理就是一个好例子，他是学地质出身的，后来有从事过很多年的专业工作，但这不妨碍他的文学素养、表达能力和人文情怀。中国科技大学有400多名校友，如今活跃在美国华尔街，是不少金融领域里的新秀或者大腕，他们大多数都是学天体物理等专业的。叶敦明个人认为，从理科转到文科容易，反之则复杂的多。那么学文科的人，就必须将自己的数学、物理等基础知识补补课，要想发挥自己的想象力，就必须要有一个起飞的踏板。 哲学与围棋，也是咨询界人士必修的两门课。哲学最本质的东西是价值观，这对于产品研发、客户价值、合作理念等工作有很大的促动作用。话说得大一些，如今很多企业家有名无实，就是没有把个人、公司与社会的关系理顺，顶着企业家的名义、干着暴发户的勾当。还有，工作与生活如何平衡，完全靠时间的分割恐怕难以奏效。稻盛和夫提出的工作既生活，除了有一点工作狂的味道之外，还是有很多哲理值得玩味和借鉴。至于围棋嘛，这是一个非常好的思维训练术。会下围棋的人，总是先读懂对手，看出每一招背后的思路，就能掌握棋局的主动权。围棋的大局观、得失观、战略与战术一体化，是营销咨询和企业管理的智慧源泉。
第三，巧用质化分析，破解行业信息的不对称。 工业品营销，除了大媒体和大网络的发展瓶颈，还有一个行业信息零散化问题。即使是一个行业资深人士，也只是从自己熟悉的管道和人脉掌握一部分行业信息而已，而不少网站兜售的行业研究报告也问题多多，信息陈旧、数据拼凑、分析肤浅，你只要看一下研究报告的提纲，基本上就能猜出大体的内容了，这种报告也就只能勉强作为应景之物了。 即使是一些规模较大的工业企业，由于行业客观信息的不完整和不深入，在做企业战略决策的时候，也都是茫茫然一片，对行业分析研究的结论连自己都很难说服，最终就有可能是“拍脑袋”做决策。 有限的信息，如何做到有效的利用呢？在工业品营销咨询的多年实践中，叶敦明总结了五个办法，大家可以参考一下。第一，行业演变轨迹分析法，从行业界限划分、两种演变模式、四种演变轨迹、角色与定位等角度，深入分析某个行业的发展趋势。第二，小组深入访谈法，先是提供一份详细的访谈提纲，让企业相关负责人用心准备一下，然后再聚集在一个办公室，花上2天时间相互攻击，去伪存真的价值很明显。第三，德尔菲法，把行业预测相关问题提纲发给行业内资深专家，汇总意见后再将结论反馈给他们，让他们说出自己的不同意见和深度见解。如有必要，可以反复多次进行，直至达到求同存异为止。第四，SPSS等软件的质化分析法，在定量数据不足的情况下，关键是要设置好定性的输入项目。第五，相似行业或者相似发展阶段的比附法，解除思维限制，他山之石可以攻玉。 在《工业品营销，写在2011（中）》一文里，叶敦明分析了工业品营销实践和工业品营销咨询门槛。而在接下来的《工业品营销，写在2011（下）》中，叶敦明将继续为你分析工业品营销特点和咨询服务要点，感谢你的持续关注。 叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。邮箱：51gyp@ sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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