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制药企业“不务正业”为哪般？ 7 上页：第 1 页 利益趋使，“副业”利润不亚于“主业” 医药界人士认为，向非药市场扩张如果成功，企业将因此获益匪浅。世界制药巨头强生、施贵宝都涉足非药市场，而且做得非常成功。强生的婴儿油、爽身粉、面霜等都是化妆品，而强生的消费品部是该集团的第三大业务部门，每年创造的销售额甚至不亚于制药部门。施贵宝的伊卡璐洗发水、诺华的婴儿奶粉也都业绩不俗。 实际上，起初的转型也许是不得已而为之，但不少药企在转向快消品市场之后，却迎来了发展的“第二春”，这也是不少药企至今对跨界到快消品热情不减的主要原因。 在制药行业里，“玩票”业绩最突出的当属云南白药。云南白药从2004年底开始试探性生产牙膏，销售收入从200万元，做到去年近10亿元，排名市场前五。 天津天士力更可谓看到了机遇并抓住了机遇。天士力集团除了制药以外，还生产保健品、白酒、茶饮料和水，非医药产业去年实现了10几个亿的销售额。2009年，天士力进军茶市，天士力帝泊洱直接冲泡仅需三秒钟，以便捷、健康、高端的差异化切入市场，在茶市掀起一阵“帝泊洱热”。并且，帝泊洱也致力于产品创新，认为喝茶应该变成一种时尚，不应该仅仅地位在“曲高和寡”的文化宣传上，快消时代的茶，它首先是一种商品，因此天士力对产品进行延伸，开发了听装的“帝泊洱即饮普洱纯茶饮料”，将茶产品回归消费需求。 预计，今年帝泊洱的普洱茶饮料和水能达到3到5个亿的销售额。如果真能实现这一目标，天士力的普洱茶饮料销售将超越白酒，成为非药板块最大的业务。 资本助推与眼光独具 一般而言，药企相比大多数食品企业，具备雄厚的资金实力，这为企业提供了跨界的原动力。同时，以制药的标准和理念做食品，能够获得更多的信赖。以婴幼儿奶粉为例，国外品牌有许多正是出自药企，比如惠氏、雅培等，这些企业拥有强大的研发能力和丰富的制药经验，从而导致这些品牌拥有强大的专业性和可信度，引领奶粉行业的发展的往往是这些有制药背景的企业，其每年创造的销售额甚至不亚于制药。 在中国From EMKT.com.cn食品安全事件频出的市场环境下，河南宛西集团独具慧眼地将目光投向了食品产业，成立张仲景大厨房食品有限公司，推出仲景香菇酱，产品一下子供不应求。今年，一个年产值10亿元的香菇酱工业园正在积极建设中。 跨界扩张不全是冲动 制药企业和食品企业是天生的近亲，有着与生俱来的渊源，尤其是中药企业，药食同源呀、设备共用呀、消费者人群重叠呀、功效与品牌价值延伸呀，等等 ，这些因素客观上促进了制药企业跨界扩张的冲动。“国内制药企业做快消品的优势在于，从原材料到研发技术，从生产条件到场地厂房都是现成的，而不像其它投资者，一切都需要从头开始。” 漳州片仔癀药业股份有限公司董事会秘书林绍碧表示，不少药企的品牌深入人心，这就为企业杀入快消品领域减少了认知度上的障碍。由此看来，无论是被逼无奈还是跟风模仿，制药企业向快消领域跨界扩张确实天生具备某些条件。 比如生产药品与生产保健品，设备完全一样，甚至生产功能食品的关键设备也是一样的，跨界生产非药产品，投入不高，有可能打开另一片天地，何乐而不为；比如，许多产品目标人群高度重叠。当企业在药品市场拥有知名度后，在快消领域同样的人群没有不认的道理。所以，当月月舒痛经宝颗粒受到女孩追捧后，宛西集团顺势推出月月舒卫生用品，也就顺理成章；还比如，在某种药的独特功效深入人心后，将这个功效延伸应用到其它领域，将消费者对功效的认知用足。片仔癀有消肿止痛的功效，所以既可以用在护肤品上，又可放在糖果中。 一边是严苛的环境、微薄的利润，一边是广阔的市场、不受束缚的利润空间，因此，制药企业纷纷向非药领域扩张就不能用“冲动”和“跟风”简单地评判了。世界上的巨头企业几乎没有一个不是多元化的。评价制药企业“不务正业”的对与错以及扩张行为的战略战术价值，本质不是应该不应该的问题，而是怎样多元化的问题。总之，如何识别多元化战略机遇，探寻已被实践证明了的多元化的成功原则和规律，如何尽量避免落入低级陷阱，想方设法帮助有条件的制药企业多元化扩张成功，才是我们讨论“不务正业”话题的本意。 第 1 2 页 关于作者：
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