5、工业品营销破局：战略高度决定成果深度　　　

　　工业品营销，的确不是热词。可喜的是，江浙一带的工业企业管理层开始喜欢上这个有点神秘、有点迷茫的新词汇。可能是受到很多世界500强企业的熏陶，工业品营销带来的可预期收益，也正受到这些具有先见之明企业的重视。战略上重视之后，就是方法上的破局，如何打好工业品营销这张牌，成为了2011年工业企业经营的重中之重。　　　

　　销售效率和效益，是目前绝大多数工业企业面临的两道难关。销量做大了，而网络效率不高，销售利润较低，大而不强的现状困扰着很多行业的先行者。有一家冷却塔无电化改造企业，年销售额为6000万元，利润只有区区100万元。诱人的概念，光明的行业前景，都不能解决企业赢利能力过低的窘境。通过现场访谈和书面访谈之后，叶敦明认为该企业的最大问题在于通路失控。而失控的原因有两个截然不同的解释，第一种解释是品牌影响力弱，第二种是客户需求的被动性。起初，该企业高层坚持认为必须从品牌形象出发，让最终客户认可企业品牌，从而弱化经销商的人际关系的重要性。但经过反复验证，无电化改造的关节点还是因为客户需求不显性的缘故。无电化改造，节能效益立竿见影，那为什么很多企业不感兴趣呢？首先，改造有风险，弄不好鸡飞蛋打，很不合算。其次，处在投资发热期的客户企业，对于零打碎敲的节电成本并不在乎，他们更多地关注销售增长和资本扩张，对内在的经营改善还没有多少精力。要解决客户需求的“懒散化”，必须要为企业品牌加一个保险、为客户消费添一份社会效益，联合行业和节能机构的“捆绑式”营销，就成为该企业销售和利润双宿双飞的关键。　　　

　　只关注现实问题，不研究背后的原因，成了工业品营销的第一道认知难关。很多工业企业对于战略和营销知之甚少，而且缺少最起码的应用能力。战略战术一体化，还没有成为工业企业的盘中餐。叶敦明认为，工业企业只有解决了战略突破，才能销售突围的效果，所以要解决的销售这个“点”，就必须先解决战略这个“面”的问题。工业品营销的“两复杂、两依赖”特征，意味着战略的重要性和全局性，工业企业的市场转身，可不想消费品那样简单换个包装和广告片就可以的，它需要产业链上下游的齐心合力。叶敦明长期致力于产业演变轨迹、赢利模式和战略角色定位的研究与实践，就是要为工业企业找到属于自己的发展方向和经营方式，走出简单加工制造的低利润、高销量的低端循环圈。　　　

　　市场营销是个纲，纲举目张，有了营销的能量，什么发展问题都可以解决。这是谁经常说的？媒体人、广告人、营销咨询人，不少人都在劝说企业去做大营销，而这种大营销的背后往往都是大媒体、大投入。国内市场还处在非集约化阶段，敢投入就会有效果，无须艺高，只要胆大。而工业品营销却需要标本兼治，其深涉性购买的特征，需要注定知名度、理解度和美誉度的三度合一，传播深度要比广度重要得多。同时，工业企业品牌属于近距离接触性品牌，产品、服务和企业，客户看中三位一体的价值型传播，因此，外部营销就要与内部营销紧密结合，表里如一才能达成持久合作。从尝试性的新购，到针对性的修订重构，再到长期性的重复购买，客户价值不断递升，缺少了内在营销真功夫，单靠外部营销的烘托是难以办到的。内部营销需要以客户价值为导向，重新制定内部管理流程和决策依据，从买产品到提供解决方案，再到客户价值传递，工业品营销卖的可是真把式。　　　

　　价值中国网今日刊登了一篇《专业技术人才也能成为管理者》的文章，认为公司应该提供更多的机会，让技术人员成长为中高级管理人员。工业品企业的管理者，必须精通管理和技术，外部的空降兵一般难以适应，合理的内部升迁就成了重要的人才培育机制。而技术人员对于产品、客户的深刻理解，有助于他们为客户提供更为恰当的解决方案和沟通方式，技术人员更为信奉价值营销，而这正是工业品营销的真谛。　　　

　　战略决定战术、外部营销结合内部营销、技术人才涉足营销管理，可能是工业企业破局营销难题的三板斧。客观地说，工业品营销比的是内功，功到自然成，得人心者方可得天下。而消费品营销比的是气势，感知价值重于内在价值，得人气者就可得市场。2011年的工业品营销，叶敦明希望有更多的工业企业修炼内功，以耐心战胜浮躁。《非诚勿扰II》中有一句话：活着，就是一种修行。国内的工业企业，只有在技术研发和营销创新多加修炼，才可以后来居上、一飞冲天，正如我们引以为傲的歼-20战机。

　　叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。邮箱：51gyp@ sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com

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