医药做快消，哪些品类好下手？ _ 文库

　　我国已经成为全球最大的日化消费品市场之一。2009年我国日化市场规模接近2000亿元。2004～2009五年间，日化市场销售额年复合增速为10.6%。而行业发展空间仍然广阔。我国人均日化产品年消费金额为149元（约22美元），这一水平相当于巴西的1/8，香港的1/10，美国的1/12和日本的1/18。如果我国人均年消费额达到世界平均水平70美元，则存在220%的成长空间。我国拥有庞大的人口基数，日化行业具有广阔的成长空间。

　　日化产品已经进入细分市场，向功能化大步迈进。而医药技术的应用正是功能日化不断推陈出新的基础动力。

　　霸王靠中药发达，出了问题又赶快认定了个“中药世家”的“招牌”护身；索芙特、力士等都在“汉方”上下功夫；舒肤佳与中华医学会健康教育协会联合活动，“药”味悄然提升……这个处于医药和日化之间的广阔市场，不只日化企业有份，正宗的中医世家、医药企业也要赶快抢占自己的份额。

　　以“药”的专业性，从日化手中抢夺市场，医药企业可能大展身手。在宝洁和联合利华盘踞的洗护发行业，滇虹康王靠着“去头屑，有药才有效”字，硬是砍下了一块市场；九鑫集团的“满婷”日化系列产品，稳站国内“除螨”功能日化用品市场的龙头地位，成为享誉全国的知名品牌；佳洁士、高露洁估计怎么也没想到，加了“白药”的天价牙膏，以让人惊叹的速度，成为功效牙膏第一，直升行业排名第五。

　　由于日化用品功能宣传深入，加之消费者对于药有一定的抵触心理。将医药产品附于日化载体，消费者更易接受，市场范围也更大。

　　医药企业做日化，关键是找好承载功能的“载体产品”。比如，云南白药集团曾开发出针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者用起来不方便，销路不好。同样的功效，针对同样的病症，改为以牙膏为载体的白药牙膏，迅速得到消费者认可。

　　中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，吸引了众多医药企业。但是有一个通病是，中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。据统计，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月30万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。

　　因此，日化企业做功能，要加强“药”味，要卖功能；制药企业则反之，让产品更像日化产品，卖感觉、卖美丽、卖时尚，彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。要突破心智屏障，跳出医药经营定势局限，走出药房，迈向更广阔的市场。

　　现在，进入日化的医药企业多数集结在洗护、药妆等品类。事实上，各种专用的洗衣粉、洗衣液、肥皂、洗衣机清洁剂、果蔬洗剂、厨卫用品等，都有待在功效上提升，可以深挖的价值、可以做大的品类品种实在是太多了。

　　挖掘一个小细节，就能够成就一个大品类。让医药更深层次的渗入生活，很多普通寻常的产品，有“药”就会变不一样。

　　强生发明了邦迪，让生活中的小创伤能够得到简单方便的护理，迅速成为强生的明星产品；云南白药一句“有药好得更快些”，让邦迪措手不及，不得不将近一半的市场份额拱手相让；庞大的近视人群给隐形眼镜、日常护理、适度调节等产品带来了广泛的市场。比如强生的“美瞳”品牌已经成为彩色隐形眼镜的代名词。

　　消费需求的提高，促生个人护理产品品类不断细分，不断升级，每一个新品类都有待品牌产品去占领。

　　在女性护理产品上，医药企业更具说服力。比如，益母草卫生巾以添加益母草颗粒，缓解疼痛、活血调经等特性，赋予女性用品更多功能，立即俘获了很多女性消费者。但目前，益母草卫生巾有产品无品牌，缺乏龙头企业带动，是医药企业整合资源，进军快消品的良机。

　　口腔护理日益受到重视，产生了白牙素、牙贴、消炎牙膏、护龈牙膏、口清新、漱口水、牙线、牙间刷、舌刮器、牙线棒等一系列的细分产品。云南白药、片仔癀等都已进军牙膏，事实上，只要能延续企业优势，每个细分品类都有大市场。如能再整合产品线，有可能成就中国的口腔护理专业品牌。

　　另外，长期伏案工作者颈肩问题越来越显著，对舒缓喷雾、调节器具等都有迫切需求，也是医药企业大展身手之处。

　　市场无限，因为消费者需求无限，营销From EMKT.com.cn者的创造力也因此无限。市场中的问题就是企业转型升级的突破口，消费者的抱怨就是有识企业创新的商机。世界上不缺少机遇，而是缺少发现机遇的眼睛！

　　对医药企业来说，优势资源品类有两种。一种是依靠所在地的地理地政资源，开发新产品。比如很多地域特产，本身具有较高知名度，品牌却处于空白状态，企业抢先整合，容易成就品类领先地位；另一种是，借助企业技术、生产、渠道、地政等资源，进入新领域，但这种选择还要以市场需求决定，不能陷入有什么卖什么，沦入自说自话的境地。

　　宛西制药所在地西峡，是全国最大的香菇生产基地和出口基地，出口量占全国出口量的1/3。宛西制药紧紧抓住这个资源，采用专利菇类酿制技术，开发出仲景香菇酱，创新了香菇酱品类。“300粒香菇，21种营养”等鲜明诉求，延续“药材好，药才好”的品质制胜理念。引起了市场高度关注，产品一炮打响。

　　一方水土一方人，特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜等本身就是金字招牌。但是，这些特产大部分没有形成品牌，鱼龙混杂，现在又正值厨房餐桌品牌崛起之时，将会涌现一大批特产品牌。具有地域优势的企业，完全可以整合当地特产资源，开发新品牌、新品类。

　　依靠优势资源跨界，企业要处理好的最大问题就是品牌延伸。因为依托资源发展新品类，有时很难与原有品牌价值对接。

　　利用生产条件的便利或者利用中医药异病同药的原理开发新产品没错，但一定要从消费者的角度考虑如何推广产品。直接用著名的痔疮膏品牌命名眼霜的马应龙，哈药六厂的纯中纯水，都难以产生良性的品牌联想，前景堪忧。

　　不得不提的是，所在地的地政关系也是企业的特有资源，陕西步长集团利用自身优势，创办了陕西商贸学院，并与多家大学联合，创办步长管理学院。教育成为企业发展的又一重要产业，为企业提供了广泛的交流平台，提高了企业和品牌影响力。

　　国际知名的美国雅培、强生、日本明治制果株式会社等都是以医药起家，经多元发展成长为综合性行业巨头。目前，我国药企正在迎来多元化发展的黄金时期，国内颇具实力的广药、白药、同仁堂、天士力等药企已经在多元化发展上先行一步。抓住这一机遇的企业，将奠定在未来成为中国综合性、多元化医药巨头企业地位，中国的强生、雅培、明治将在他们中间诞生！

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章