第四、用差异化概念说话　　

　　产品同质化年代，我们很难仅仅依靠产品本身打动消费者的心，更不可能一下子切中消费者的心。所以，要想你的产品会自我说话，关键还要有一个独特的概念，概念还要有所区隔。饮料产品在这方面做得出类拔萃，层出不穷，从健力宝的运动饮料到牛奶的补钙到果汁加牛奶加营养素的多重功能饮料。彩电中的“纯平”、“镜面”，“负离子”；空调中的“变频”、“环绕风”等等，都是在直接提炼产品概念，这些形象的“说辞”成了产品的最大卖点，成了吸引消费者的最有力武器，成了与消费者直接交流的通俗语言。概念还一个比一个新颖，吸引消费者的眼球，打动消费者的心。　　

　　通常一个完整的产品概念由四部分组成：

　　① 消费者洞察：从消费者的角度提炼出其内心所关注的有关问题；

　　② 利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；

　　③ 支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；

　　④ 概念语：用简单概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。　　

　　通过这四点把产品特性和消费者的思想和购买欲望连接起来。　　

　　第五、用合适的副品牌名说话　　

　　古语有云“名不正则言不顺”。品牌的名很重要，我在这里不用赘述，因为几乎所有的企业的品牌名都已经定案。然而，对于一个企业来说，推出新品是常有的事，但对于新产品的副品牌名则很少有企业重视。

　　新产品都需要起一个副品牌名。如何起一个合适的副品牌名？笔者认为副品牌名首先要具有通过名字就能联想到产品的功能特性。因为正品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过副品牌才能起到这种“画龙点睛”的作用。其次是副品牌易读、易认、易记、易联想。比如维达纸巾的蓝色经典系列、健康家庭系列。蓝色经典系列不但契合了维达的正统地位，还把维达纸巾的高档次品质烘托了出来。健康家庭系列则与维达的体育营销相互辉映、互为衬托。另外是副品牌要有冲击力，能一下子击中消费者的心理防线。最后就是副品牌名要有差异化，符合消费者的眼里和心理个性化要求。

　　第六、用新颖的广告语说话

　　广告语多使用比喻、对偶、比拟、双关、谐音、排比、类比、引用等修辞。采用比喻修辞，可把词句修饰得生动形象，富有亲切感，很好地沟通了人与人之间的情感，激起人们的共鸣，使人们觉得从事某项公益活动自是情理之中的事情。采用对偶的修辞，可使词句显得结构对称，形式整齐；节奏鲜明，音韵和谐，朗朗上口，好读易记；概括凝练，富有表现力。以设问或反问方式可引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告，加强语气，加重语势，既激发了感情，又加深了印象。但笔者认为广告语最为重要的一点就是新颖吸引人，让人听完看完广告后觉得耳目一新，产生遐想和购买欲、使用欲。如以下广告语：

　　戒烟协会：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”　

　　打字机：“不打不相识！”　

　　印刷公司：“除钞票外，承印一切。”　

　　香港一家化妆品公司的广告是：趁早下“斑”，请勿“痘”留。　

　　笔者曾为一家卖海狗丸的厂家写过一句广告词：女人都喜欢能干的男人！一语双关，让人过目不忘。　　

　　第七、用能迎合消费者的代言人说话　　

　　许多老板都喜欢用明星做代言人为产品说话，但笔者认为选择明星作为产品代言人要慎之又慎，许多企业是“成也萧何败萧何”。到底怎么样选择产品代言人？首先必须综合考虑知名度、形象、魅力、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，同时还要视产品和目标消费群需求而筛选出适当的人选。一般来说，明星常分为实力派和偶像派。如果企业的品牌和产品追求健康发展、稳重妥当、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类、个性化潮男潮女，则宜选择偶像派明星。不过我个人觉得企业还是稳重选择较好。

　　优秀的厂家会让产品自己说话，卓越的厂家不但能让产品自己会说话，还会让产品在货架上跳舞，让消费者欣赏、感动和恋爱。　　

　　梁胜威。十二年营销，八年管理，多年企业咨询服务；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。电话：13702359812　 邮箱：swl812@16.com

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