四、历史故事

　　品牌因故事而生动。如果钻石不代表爱情，女孩子还会为收到一颗钻戒而怦然心动吗？如果LV品牌没有皇家贵气，消费者还会为拥有新款的LV手提包而兴奋吗？为什么迷恋品牌？因为品牌背后有动人的故事。旅游胜地云南石林因阿诗玛的故事而让游客平添遐思。中华老字号背后的故事绘声绘色：全聚德与国宾的故事演绎着时代的变迁，同仁堂300多年的传奇故事源远流长。

　　设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个吸引人品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。

　　五、包装

　　包装给人的价格和品质暗示是直观的，它是品牌内涵最集中的外露表现，能够让消费者在第一眼对其大致价位和品质、风格进行判断。所以我们要重视产品的包装。

　　六、价格

　　品牌是有尊严的，只有强势的品牌才能获取高额的价差，而高价又向消费者暗示着品质的优越。所以，在消费者购买力提高的背景下，适当的高价有助于促进消费者对品牌的正面认知。例如非常小器指甲钳，为什么能卖出昂贵的价格？原因在于它的品牌价值已经得到消费者的认同。一把纯银手雕的指甲钳价格卖到1999元同样获得消费者的认购。一把小小的指甲钳都可以做到如此，更何况我们其它的产品呢？

　　在做品牌营销时，我们可以借助血统的特质，特别是在新品牌推出的时候，可以精心设计一个美丽的品牌血统故事，力求告诉大家品牌的“血统纯正性”，这样能快速形成定位，充分利用血统品牌对客户群的影响力，快速获得良好客户感知，获得品牌的无形价值，从而吸引客户体验和购买，可以达到事半功倍的效果。但我们也并不是非要强调“血统”，这个因各个企业的具体情况而定，因为 “血统”同样也可能带来一些杀伤力，应关注以下两点：

　　第一，在“血统”的特质和子品牌的定位不一致的情况不宜使用“血统”。在目前阶段，如果吉利要创建一个相当于宝马高端定位的品牌，是不太现实的。在吉利并购沃尔沃之后，通过较长时间悉心的经营，或许能实现从低端品牌定位向高端品牌定位的华丽转身。

　　第二，“血统”的伤会波及到子品牌，给子品牌带来不利。丰田的“召回门”就充分说明了这点。这些被召回的车虽然只是汉兰达、卡罗拉、雷克萨斯等等品牌，但其影响面绝对不限于这些品牌，这个当时的头版头条新闻带来了市场对丰田系列车、甚至丰田管理体系的严重质疑。

　　正是出于这些风险考虑使得有些大品牌也放弃了血统论。例如雅诗兰黛对血统是淡然处之的，雅诗兰黛更多地保留了各个品牌自己的属性。在市场竞争越来越激烈，分工越来越专业的条件下，每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争，才能脱颖而出。品牌的层级划分可以分为三个层次：知名度、美誉度和忠诚度。其中消费者的忠诚对于每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的忠实顾客追随，所以让我们踏踏实实做好每一步，做好产品，做好品牌，为消费者提供更好的产品，更好的服务，更好的生活方式。　　

　　赵少文，资深传媒人士，专注于隐形冠军研究工作，多次与中国隐形冠军探讨与交流，如隐形冠军代言人，中国指甲钳大王梁伯强先生,中山欧帝尔电器公司潘志标先生，天朗集团董事长胡文章先生，电气防火系统第一人韦竟金先生等，在博锐管理在线，品牌中国网，价值中国网，全球品牌网等都有专栏 谢谢光临 QQ：690269061 手机号码：13570970466

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把握品牌DNA （2002-12-19, 经济观察报，作者：李冀）