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医药企业突破边界五大路径 7 上页：第 1 页 路径三：整合资源，纵向深入 沿着产业链向上下游延伸突破，控制资源，形成压倒性的优势集结，这是有实力的企业巩固行业地位，提高竞争实力和盈利能力的有效手段。 同仁堂健康产业坚持的自产自销、无中间代理商的直营终端销售方式，就是最大限度占有资源的代表。在这种销售模式下，公司本身即是集制造、物流、分销、零售终端于一体的保健品制造商。不但牢牢控制了终端价格，更强化同仁堂品牌选材的严谨苛刻，巩固其中高端形象。 最近，同仁堂跨国买参，成为美国威斯康辛州花旗参农业总会在中国内地的惟一合法授权商，为同仁堂副业发展和国际化开拓都打下坚实基础。 沈阳红药在辽宁铁岭市建立了GAP基地，白云山和黄中药三年投资5亿元在云南建立万亩三七GAP基地，纷纷涉及医药上游产业。宛西制药不但已在地道产地组建了六大GAP基地，还在渠道上发力，张仲景大药房连锁药店逐渐铺开，促其成为区域老大。 为了布局全国，巩固龙头地位，康美药业上游收购亳州、普宁、安国三大药材交易市场，整合药材资源，进一步扩大药材市场话语权；中游推进中药饮片布局,整合中药材贸易基地；下游借道零售药店、中医院等涉足消费终端，从而实现中医药和医疗服务的产业链一体化整合。 药材交易市场的突破，使康美不但可以直接通过拓宽盈利模式，给公司带来可观稳定收益，更重要的是，作为以中药饮片为主业的康美药业，公司对“杂、小、散、乱”的中药饮片市场的整合，有利于康美进一步巩固公司在广东省内的行业垄断地位，并有力配合未来康美中医院的发展。 向上下游延伸，完善产业链，也是中医药稳定原料，控制成本的好方法。近两年中药材价格大幅上涨，各企业纷纷加强上游原料的储存和控制能力，但终究不是长久之计。在产业链上延伸，才是长治久安之道。 路径四：因地制宜，适时而动 尽管战略具有长期性、连续性的特点，但这并不意味着一成不变，战略还要能够反映时代和环境的特点，要在瞬息变化的市场中稳固、提升自己的地位。 上世纪60年代中期，雅培依靠新药研发，业务稳步上升，药品销售为企业贡献了99％以上的利润。然而就在此时，公司领导经过认真分析清醒地认识到，与强大的竞争对手相比，雅培已经失去了成为世界最好的制药公司的机会，因而果断决定，将医用营养品医疗和诊断设备作为企业未来发展重点。尽管这一转型充满风险，但雅培却始终没有动摇。如今的雅培公司已发展成一个医药及营养产品多元化的世界500强企业，其医用营养品市场份额名列世界前三，美国第一。 没有果断而清晰的战略调整，就没有今天世界领先的雅培公司。这就是战略定位的重大意义。 战略定位的及时调整，不但决定着企业一个阶段的发展和盈利，更决定着整个企业的发展道路和成就规模。 同仁堂紧抓“老字号”知名品牌，2002年就提出了“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略，同仁堂健康药业成长性颇受瞩目，已经实现从“药”到“生命健康产业”的突破；云南白药保密配方深入人心，功效无需宣传，其“稳中央、突两翼”，做大健康产业的战略，其实仍是以白药价值为核心，开发多元产品。 九芝堂由于核心产品的市场竞争非常激烈且营销管理模式老化，公司的成长性较弱，正处于老字号改革的起步阶段。所以核心还在于稳固“药”市，多元化发展上也表现的更为谨慎，提出“稳住一个中间，实施两翼突破，贯彻三个提升”的战略思路。首先保证传统产品每年保持稳健增长，尽量在二线产品上获得突破，继续提升品质、品牌、企业价值。 路径五：创新营销，焕发动力 事实上，我国不少医药企业早就曾推出过多元化产品，但有不少产品悄悄退出，或仍旧在苟延残喘。这大多并不是产品本身的问题，而是营销没有做到位，传播不力，消费者不认知，白白浪费了好产品。 营销策略不同，效果天壤之别。凉茶卖了很多年，也不只王老吉一家在卖，可火的只有王老吉。王老吉也曾经多年默默无闻，直到加多宝给它找到准确的定位，成功的营销策略，才成就了现在王老吉上百亿的销售额。 现在，在王老吉带动的“凉茶潮”中，不少医药企业想从这一品类上分杯羹，但无论是仁和的“怕上火”还是三九的“下火王”，一看就是山寨王老吉，还有顺牌凉茶的“顺气”，潘高寿的“清润”诉求，即使有新定位，但消费者无动于衷。相对成功的是达利园的何其正，医药企业们真的应该好好想想自己的好东西应该怎么卖了。 医药企业做药妆，水到渠成。但众多本土品牌却干不过一个薇姿，这还是营销策略的问题。 马应龙是“最好的痔疮膏”，这个概念在行业和消费者心中明确稳固，可是这家企业直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，就是雷倒人不偿命。虽然身体上的上下“两眼”距离够远，但是在消费者心中的联想实在是太差了。这种做法，是企业忽视品牌DNA和品牌延伸上规律，是在企业发展战略上严重的“偷懒”行为。最好的结果是，“马应龙八宝眼霜”做起来了，“马应龙痔疮膏”死掉了。 佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服挑剔的法国人；康王能从强势的海飞丝手中切分去屑市场；曼秀雷敦用小小润唇膏带动大品牌，都是企业在营销上的成功。 医药企业要想跨界成功，不但要有过硬的“功效”工夫，更要深入了解新行业市场营销规律和运作方法，打破原有医药经营的心之屏障，学会包装，让产品更时尚；学会宣传，让产品影响最大化；学会精准定位，让产品诉求深入人心；学会品牌延伸，让原有品牌成为支持，而不是障碍…… 世界产业发展的趋势是，人均GDP5000美元以上国家的企业经营越来越趋向专业化，而我国目前人均GDP刚过3000美元，市场还在放量，充满了众多“空白”市场，企业家要善于把握中国式的机遇，在聚焦主业的基础上，抢占优势资源，多元快速发展。 在聚焦的前提下伺机而动，实现“专业多元化”；在多元化的同时聚集核心优势，培养竞争力基因，这是中国特色的辩证聚焦，正是中国特色的扩张之路！ 第 1 2 页 关于作者：
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