从理性诉求入手挖掘卖点，如专业线某品牌抗衰老系列化妆品的广告语：不白，则色黄；不嫩，则色衰。虽然单一地采用了理性诉求中恐惧诉求的方式，但因为卖点挖掘得好，半文半白的表现形式新颖，所以广告达到了很好的效果。反之，如果没有挖掘到位，只是为了故意引起注意而一味求俗求简单新奇，则会适得其反，让消费者大倒胃口，对产品不仅没有好感，还极其厌恶。这也是现今很多个不仅被贬为“俗广告”，还要在前面被加上一个“恶”字的原因。　　　

　　认为采用情理结合诉求会因传递信息过多而降低广告的冲击力和吸引力是片面的。不仅有“金罗坐标”作为权威的理论依据，很多成功的例子也说明情理结合诉求的确要比单一的诉求更具说服性。如某化妆品的广告诉求“让爱情与美白一样长久”，将理性内容（产品效果的持久性）和感性内容（持久美白让人拥有持久美丽，拥有持久美丽的容颜就会拥有持久美好的爱情）结合起来，因为感情问题是女性最关心的问题，所以这一广告诉求既准确传达了信息，又引发了诉求对象的向往之情。再比如玉兰油的系列广告，在理性示范产品美容效果的同时，通过广告设计的情节、优美景致的画面，向消费者展示女性通过使用产品后进而拥有快乐自信的生活；20实际80年代末某香皂品牌非常有名的广告语“今年20，明年18”也是情理结合诉求的经典案例；还有最常使用情理结合诉求手法的牙膏产品，向家庭消费者，尤其是年轻母亲做爱护家人的亲情诉求。通过这些案例还可以看出，情理结合诉求手法在实际运作中需要前提，即产品的特性、功能、实际利益与广告的情感内容有合理的联系。　　

　　虽然目前广告理论研究得出的结论是化妆品属于高认知和高情感投入的产品，宜采用情理结合的广告诉求，但随着社会的发展变化，这种结论并非一成不变。对消费者认知和情感投入的考察越全面、理解越透彻，诉求手法的选择就越准确。这也正是现代广告运作越来越关注对消费行为的深入调查和细致描述的原因之一。　　

　　李东世纪良谋营销From EMKT.com.cn策划传播机构掌舵人，中国著名实战派营销策划专家，10年一线市场营销策划实战经验。获得荣誉：中国优秀策划人；中国美容业风云人物十大营销策划精英；中国金凤凰招商营销奖；中国创业项目策划奖；电视购物策划案例奖；2008年奥运营销策划奖；2009年美容院营销策划第一人。Email：lidong4128@16.com　 QQ：911790375 1054325380

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