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高端白酒奢侈化的背后的原因分析 7 上页：第 1 页 三、我们还需要做什么 对于奢侈品国际上给出的定义，是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，其存在的原因在于能够满足消费增值、保值、彰显身份与地位以等动机，具有象征富贵、看上去好、个性化、转移性和距离感的特点。如果仅从奢侈品的定义、消费动机和特性上去看作为中国的高端白酒目前无疑具备成为奢侈品的许多条件，但是，从中国高端白酒的竞争和消费现状来看，作为中国的高端白酒目前依然纠缠于高端市场层面的竞争，尽管足以“价格高贵”但是并不“奢华尊贵”、尽管背负“文化历史”却缺少“时尚元素”、虽有“品质保证”但少“精神精髓”。因此，作为高端白酒要摆脱高端市场层面的竞争，走出贵而不奢的境地，步入奢侈品的行列，还需要做好以下工作。 1、将传统文化与时尚相结合。所有称得上顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的品牌故事和文化内涵。作为中国的高端白酒向来都不缺少的是文化内涵和历史故事，不论是茅台、五粮液还是剑南春、泸州老窖，从其酿造工艺、产品起源和发展历史都有着可写可书品牌历史和文化进行衬托，这也一直是中国高端白酒念念不忘宣传点和着眼点，但是，与国外奢侈品不同的是中国白酒缺乏的是时尚。我们从很多国外的奢侈品发展的轨迹来看，他们之所以成为成功的奢侈品，原因在于它们没有局限在历史之上，而是与时俱进凝聚了时代的时尚气息，如轩尼诗、马爹利的时尚品酒所带表的一种时尚，这正是其能够成为奢侈品的重要基础。因此，作为中国高端白酒不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到未来的“线”，将传统与时尚进行结合，在讲述传统的时候不要忘记现代的时尚。 2、由物质层面向精神层面转化。奢侈品之所以成为奢侈品一个很重要的原因在与它要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，这就说明奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的内涵和精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以企及的，如很多奢侈品之所以能够是受到很多的消费者的青睐，完全不在于其产品如何而更多是在于其代表着消费人群生活态度是什么、描绘的生活方式是什么，重点放在对人精神层面的感召和满足。但是，中国高端白酒言必称我酒的出处是什么，品质的保证是什么，重点放在了酒这一物质层面上，而忽视对精神层面的打造，我们说物质层面是有限的，而精神层面是无限的，因此，作为中国高端白酒要学习奢侈品“以人为本”的精髓，摒弃根深蒂固的“以我为主”的思维惯性，在诉求物质的“我有多好”的前提下，多一点精神的描绘，与消费者进行高层次的精神对话，这才是问题的关键。 3、由量的发展走向质的追求。随着中国经济的快速发展中国的奢侈品市场还会继续扩大，但是，作为奢侈品其目标消费人群一定是一个窄小的群体，其正是因为让大多数者望而兴叹，才有与消费者的距离感，并因为这种距离而产生“美”，才彰显奢侈品的高贵，要打造一个奢侈品，作为中国高端白酒企业要守住一份心情，耐得住寂寞，在对待高端白酒的奢侈化发展道路上，只有放弃量的发展走向质的追求，围绕消费的目标群体采取润物细无声，持续发力或许才能触动其内心最柔软的地方，才会收到好的成效，这样才能长久经营。 最后，中国高端白酒的奢侈化之旅，必然会有很漫长的道路去要行进，中国高端白酒如何在这条奢侈品化之路并一路走好，实现中国高端白酒的奢侈化品牌，并逐步迈进真正意义上的奢侈品阵营，时不我待！ 新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章，历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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