将洞察结果应用于空间设计

　　我们来比较一下应用这门学问的前后差异。比如一个小型美容供应商将其客户群分为四类：敏感型、挑剔型、虚荣型和完美性。然而货架的陈列，却认为以上四类顾客有着类似的购物模式，货架陈列毫无区别，其结果是所有顾客在货架面前都极为困惑。

　　对顾客购物行为的研究发现，客户群实际代表着两种不同的购物方式，而并非我们所认为的四种。敏感型和完美性购物群都属于“目的明确”的购物者，消费时寻找着特定的产品。虚荣型和挑剔型属于“寻求刺激”的购物者，需要一个消费的理由。深入分析后又发现，一旦“目的明确”型的购物者做出选择后，他们会转换到另一种模式，他们并不急于离开商场。这两类购物者的共同之处在于他们都在等待着，等待了解一个新的美容品的优点，或是一个具有创意的产品组合。

　　一旦洞察出上述购物者行为，零售商就能大刀阔斧地调整商场规划。设计师和规划师也能够战略性地定位产品摆放的位置，促进交叉销售和大宗交易。他们就能够探索具有创意的方案吸引目标购物者。　　

　　互动因素与购物者体验

　　现在互联网也在很大程度上决定了购物行为。如今，人们去商场购物前就能够在线获得购物信息和诸多选择，这样他们便把选择权留到了决策环节，也就是说大多数购买决策都是购物者到货架之前做出的。

　　这就说明为什么互动因素是必不可少的。它们能吸引注意力，简化决策过程，让货架上的商品鲜活动人。它们通过讲述品牌故事，建立起强大的零售体验，促使购物者购买更多的产品。其终极目标是营造这样一种购物环境，提供给顾客一些与众不同而又无形的购物感受，同时确保零售商能够满足购物者需求。

　　在互动式零售中，最让人欣喜的是将包装设计与货架陈列原则相结合。商品包装告诉购物者，他们已经找到了自己需要的商品。通过包装设计使得货物根据购物者的需求被摆放，比如根据它们特征、香味的不同，或者是家庭宠物的年龄来归类。洞察购物者的想法可以用来统一包装设计、分类货架，因为那些想法会提供给你有关颜色、质地、规格、相近产品，和引导你标示出这些重要的信息。

　　购物者洞察的创新之路

　　零售商和生产商在按照交易方式和购买过程的方式来分类商品方面，已经取得了很大的进步。现在他们需要了解的是人们如何购物。大多数公司对这门科学的了解还很粗浅，因此购物学中还有许多未被挖掘和投资的机会。如果购物者科学真的如此有效，那为什么不是所有人都去研究、使用这门科学呢？尤其是营销人员。

　　因为改变是困难的。它会给生产商和买卖双方带来各种严重的问题。比如减少库存储藏单位可以简化购物过程，满足购物者的需要，但它同时也意味着改变产品陈列方式和邻近区域的布局，可能造成买卖双方的不满。然而，无论改变多么困难，重要的是记住你的数据可以帮助说服你的团队。一旦你得到了团队的支持，真正的挑战就变成将这门科学全面应用于各个方面。

　　伴随着一系列持续的改进，购物者洞察可帮助你通往正确的创新之路。多数零售商是改变现状的高手，但通常购物者认为现状无法改变，只能去适应。运用购物学的好处就在于你能通过一种不同而且更好（当然并非纯粹为了不同而不同）的方式与购物者建立联系。如同最杰出的零售商证明给我们的那样，当你迎合了购物者的心理，人人都能从中受益。

　　（本文作者为Interbrand中国区资深业务经理。他拥有11年的市场研究经验，先后与国内外诸多知名品牌合作，对于国际市场的品牌操作有着广泛的知识和洞察。Interbrand是一家国际领先的综合性品牌战略顾问和设计集团，拥有管理咨询公司的严谨策略及分析技巧，同时具备极富创意的品牌推广及设计优势。Interbrand为企业和机构提供全方位的品牌咨询服务，为它们创造和管理企业和产品的品牌价值）

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