市场业绩尴尬

　　不过，马顺赟等对中国渠道市场经验丰富“空降兵”的加盟，却未给三星在中国家电市场的快速扩张带来“立竿见影”的效果。

　　中怡康的统计数据显示，2010年三星在中国空调市场上的份额仍不足0.5%，三星冰箱的市场份额则为2.77%，三星洗衣机的表现最好，份额也仅为2.9%。中怡康行业分析师魏军认为，在中国空调市场上，外资企业整体表现都很差，但与日资企业相比，韩资企业还缺乏技术竞争优势。在冰箱和洗衣机市场上，三星在2010年以来受到了美的、海尔、美菱、小天鹅等品牌的强势冲击，整体表现也不好。

　　“当前，三星决定加大对中国白电市场的投入力度决策是对的，最近几年中国市场迎来了白电升级换代的爆发期，市场空间非常大。不过，中国家电市场竞争仍然非常激烈，对于三星存在两大挑战：一是如何面对市场上层出不穷的价格战，二是如何在三四级市场上构建竞争力。就三星现有的品牌拉力、渠道体系、服务网点来看，这些问题都是一项项难以快速解决的。”魏军表示，其并不看好未来几年三星在中国白电市场的发展。

　　李德俊则认为，目前三星在中国家电市场上面临两大阻力。一是来自自身，在中国家电业的发展基础相对薄弱，除了彩电，其白电业务基本需要从头做起，除了品牌，在渠道、产品、服务等方面较单薄，仅靠几个职业经理人难以改写整个中国市场。二是来自外部，中国家电市场是全球竞争最激烈、价格战最惨烈的市场，欧美、日韩、中国等全球最优秀的企业都盯着这块蛋糕，三星如何应对中国企业还没有找到解决的答案。

　　当前，三星的家电业务在中国最大的问题存在于渠道下沉难题，这也是LG、夏普、索尼等外资企业普遍遭遇的难题。来自江苏、河南、北京、山东等地的县级经销商在接受《中国企业报》采访时表示，如何在中国市场空间巨大的三四级市场建立网络，如何利用商业智慧解决利润与规模的关系，如何保证总部有足够的资源和耐心支持中国公司的渠道下移和品牌下沉，这些一直是三星等外资品牌都无法解决的问题。

　　当三星的“黑强白弱”产业优势遭遇中国市场“白强黑弱”的产业格局，自然会在市场上遭遇惨淡业绩。行业观察家张彦斌指出，“这些外资企业看好中国市场是对的，但在当前的商业环境下，中国企业留给外资企业的市场发展空间只会越来越小。这些企业想在3—5年内就取得飞跃性发展，显然是不可能的。”　　

　　发展前景不容乐观

　　以马顺赟为首的职业经理人，究竟能在三星干多久？三星总部留给三星电子在中国市场发展扩张的空间又有多大？面临中国特殊的市场商业环境和强大的竞争对手，三星到底能否在中国市场上成为第一外资品牌？这些问题，目前仍然还找不到清晰的答案。

　　不过，张彦斌却认为，与日本企业在中国市场经营几十年不同，三星为首的韩资企业进入中国的时间相对较短，市场积累和产业布局以及在传统家电上的技术创新能力也弱于日本企业。目前三星看中了来自中国市场的机会，希望在短期内可以抢夺最大的那块蛋糕，这种操之过急的心理，会让一些企业的“空降兵”面临更大的业绩压力，甚至不排除会通过一些非常规手段，比如降价、给渠道商家丰厚折扣等方法来提升业绩。而一旦企业的销售利润出现下滑，甚至投入产出失衡，职业经理人下课必将会引发渠道的“倒戈”，这种商业扩张体系非常不稳定。

　　此前，三星副会长崔志成曾披露，2015年三星全球销售额要突破2000亿美元，而中国市场则要承担近一成的任务额。这就迫使三星对中国家电市场的开拓回报周期将被牢牢锁定在5年内。一旦2—3年内空降兵达不到业绩要求，三星不排除会通过换人等常用手段来追求业绩。

　　不过，李德俊却表示，并不看好三星电子在中国家电市场的那种急攻近利的态度，在三星还没有找到突围中国市场有效手段之前，不应该盲目以高市场增长目标倒逼企业发展，这不利于企业建立相对长期的市场营销网络，最终损害的还是三星的品牌。

　　国内家电企业人士则建议，三星倒不如做强手机和彩电业务，倒有先天性发展的优势，还是趁早放弃对中国白电市场的扩张野心吧。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌弱势：三星退出日本零售市场的真实原因 （2008-02-19, 中国营销传播网，作者：倪海清） 三星品牌价值超越索尼的超级秘密 （2005-08-12, 中国营销传播网，作者：罗清启） 关键是持续：势头正盛的三星能够走多远？ （2003-06-17, 中国营销传播网，作者：姜汝祥）