绝不能因为针对新市场的业务扩展策略而损害自己的品牌，宏盟集团旗下的品牌咨询机构沃尔夫奥林斯品牌咨询公司（Wolff Olins）创意总监马丁•布朗（Martin Brown）说：“寻求企业业务增长策略的同时，必须能够充实原有的品牌内容，而不只是为了寻求新的利润。”

　　在Anatomicals通过调整分销策略以便锁定高端市场和大众市场的同时，洗浴用品和护肤品品牌Baylis & Harding也采取了一些措施。这个品牌以前是通过一些主流零售商分销产品，譬如乐购（Tesco）和超级药房（Superdrug），客户觉得这个品牌能给人一种溢价体验，经常将它和更昂贵的同类产品品牌摩顿布朗（Molton Brown）进行对比。

　　由于此前经济低迷，促使许多高端市场消费者转而关注较便宜的产品。Baylis & Harding业务发展经理维基•约翰斯（Vickie Johns）说：“消费者缩紧开支，不像以往那样把大笔钱花到奢侈品上，但他们也不想让到家里来的朋友认为自己降低了常用产品的价值级别。”

　　昂贵的包装让Baylis & Harding品牌显得比它实际的品牌价值更昂贵。香味也是其中一个主要因素。约翰斯说：“我们和香味材料商的合作十分紧密，慎重地根据产品信息选择时尚香气或经典香气，以此确保香味能够和品牌产品相协调。”

　　然而，布朗提醒品牌企业，这种针对两端市场的品牌策略并不适用于所有的产品。“真正的奢侈品核心是商品的稀缺性，针对能够理解品牌内容的特定人群，具有一定的品牌排他性。”

　　米歇尔斯同意这种观点，他认为“不太昂贵的奢侈品”概念更适合应用在特定的产品领域。“如果我买了一款玛百莉品牌（Mulberry）皮夹，这个品牌以复古英伦风为设计导向，那么我可以很肯定地说绝不会满大街撞见同样的皮夹，因为它相对来说是一个比较稀缺的品牌。如果我看到许多人拿着玛百莉皮夹，我对这个品牌的评价会有所不同。”

　　“但是，我不会在乎许多人和我一样吃同一个品牌的巧克力。消费者对同一种品牌策略应用在不同品类上的评价会有所改变，因为品牌产品的性质不同，譬如不同的品牌故事，那么同样的品牌行为就会对品牌的核心消费者产生不一样的影响。”

　　同时，品牌拓展是否能够成功还取决于该品牌产品在消费者生活中所起的作用。“有些产品是用于特殊场合的，有些产品是每天都要用的。”米歇尔斯说，“现在的经济形势为所有的日用品生产企业提供了品牌扩张的可能性，让它们能够同时进入溢价市场和大众市场。”　

　　化妆品品牌St Tropez总裁米歇尔•菲尼（Michelle Feeney）认为：“不论你之前是针对溢价市场的品牌，还是针对大众市场的品牌，现在你可以调整策略同时抓住两个市场。”

　　越来越多的消费者希望获得溢价产品，又不用付出过高的费用。因此，品牌营销者必须增强自己的核心竞争力，让自己的品牌同时打入溢价市场和大众市场。

　　（本文作者为St Tropez总裁）　　　　

　　观点　　

　　品牌、渠道指向的目标客户　　

　　米歇尔•菲尼（Michelle Feeney）　　

　　我们的品牌吸引了各种不同的消费者，譬如，这些消费者中有忙碌的母亲、打扮时尚的“周末女孩”和因为特殊场合而需要改变肤色的人，因此我们正在计划开展一场特别的活动，同时针对这些多样性的客户。

　　而品牌的分销渠道也反映了我们的客户多样性的特点。我们的合作伙伴不仅包括药房品牌Boots，还有针对更年轻客户群体的超级药房（Superdrug）连锁店，以及连锁超市森宝利（Sainsbury’s）—主要针对像我这样的“忙碌母亲”。

　　品牌在美容行业是如此重要。我们的品牌产品可以摆在森宝利超市，也可以摆在经营高档产品的哈罗德百货公司（Harrods），或者是Boots、超级药房。这样的渠道策略是为了吸引不同的客户群体。不论你之前是针对溢价市场的品牌，还是针对大众市场的品牌，现在你可以调整策略同时抓住这两个市场。另外，即使是针对大众市场的销售，我们仍保持之前的价格，这关系到分销产品的质量以及维护品牌的定位。

　　一般而言，在哈罗德百货公司购买我们产品的客户不会跑到超级药房去，而超级药房的客户则会跑到哈罗德百货公司购买产品。就产品的包装而言，如果品牌形象宣传和传播品牌形象的方式有效果，而且对溢价市场和大众市场同样有效果，那么你就可以采取同样的方式。

　　我们正在推出防晒产品和晒后修复系列产品，这些产品的分销渠道将排他性地锁定Boots。这一品类巨大的市场增长能给我们带来较大的利润。同时我们推出了一个天然系列产品，授权约翰路易斯百货商店（John Lewis）为独家合作伙伴。对于这一系列产品，我们尽可能采用天然的原材料，以便针对一个特定的消费群体。我们的策略针对的都是我们希望锁定的客户。　　

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