五、具体终端商超的确定

　　当企业实施“市场开发战略”及“多样化战略”时，按照客观分类法，首先需要对行业商超情况有一个清晰的认识，盘点竞争者的市场表现，然后根据企业自身的资源状况，采取避实就虚的差异化策略，选择一个对于企业而言具有比较优势的终端商超，进行促销活动。同样拿娃哈哈举例，开拓市场时，有意避开竞争激烈的K/A店，而选择数量众多的B、C、D店，乃至农村的夫妻老婆店进行市场推广，取得了骄人的成绩。而跨国企业由于对国内市场的不了解，初期进入市场的时候，一般都选择在K/A进行推广，这已经成为了跨国企业进入中国市场的首映式和序曲。

　　当企业实施“市场渗透战略”及“产品开发战略”时，按照主观分类法，以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度，可以得到以下四个终端商超——A店、B店（高占有率）、B店（高销售额）、C、D店。四个终端商超各自有不同的特性，及相对应的市场竞争策略。

　　根据上表，我们只能确定C、D店是要被抛弃的。但是对于其他三个终端，还有一个选择过程。这些选择要素包括：

　　※促销活动的目的（品牌、销量、关系）；

　　※企业的广告宣传资源；

　　※单店人流量、形象、地理位置等基础条件；

　　※商超定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致，即消费品促销要以社区、家庭零散购买为主；工业品则要以工业区、或集团购买为主；

　　※店方有较好的合作意愿，能够提供（有偿）较大较好的陈列位置，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等。　　

　　六、H公司的促销终端

　　分析H公司的销售报表，可以发现，每次促销，几乎都会涵盖所有终端，无论是大店、还是小店，无论是H公司强势的终端，还是弱势的终端。比如，在强生非常强势的某地家乐福店，H公司硬是投入大量的促销资源，一个阶段下来，销售额几乎没有一点上升的迹象。而更重要的是，每次本应该在终端上投放的“炮弹”，往往在进入没有受控的农村终端后，变成供给渠道的“黑血”。

　　H公司此次促销活动，均属于产品开发战略和市场渗透战略。所以我们在对目标市场的分类选择上，采取了主观分类法，根据企业在商超的销售情况进行梳理，从各终端商超中排出相应的分类。

　　由于H公司准备开展的推广活动，核心目的是要保证新产品的顺利启动，所以衡量活动成功的标准是产品销售额，而不是品牌影响力。据此，终端商超当选择在那些具有较大成长空间，并且根据企业营销现状，有其提升潜力的单店，即两类“B店”，而不是销量增长有限的A、C、D店；

　　同时H公司在B店（高占有率）开展促销活动，能加强与商超紧密的合作关系，且能在提高销量的同时，有效提高竞争壁垒；在另一类B店（高销售额）开展促销活动，预计有很大的提升空间。　

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　　高剑锋，博盖咨询董事总经理，《中国经营报》等媒体特约撰稿人、评论员，为企业提供基于动态市场的变革与转型咨询服务。http://www.bogocor.cn　 msn：jeffgao1218@hotmai.com　MP：13764950966

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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