进化 是变化的深层次原因

　　但又是什么造就了这种本能？

　　在梳理和总结这些不同的时候，笔者也一直在思考，造成这种变化的深层次原因到底是什么?因为缺乏其他国家或者其他文化区域的素材比较，笔者也仅能从自我的理解来解释，以供我们相互探讨：

　　1．国家强制管理的结果：众所周知，国家对直销的态度转变，从尝试引进、主动管理、封杀洗牌、到现在的立法规范、强力管理（可参看笔者另一篇文章《中国直销与政策的演变》）。这一系列的变化，透露着政府对中国直销理想状态的意愿与态度，也引导并影响着中国直销悄然的变化，这种变化在直销行业而言，有些是被动的，比如店铺、制度、产品、资质；有些是主动的，比如广告、渠道、模式、文化等。被动的变或没变，似乎没什么可说的，但主动的变，我们又可理解为直销进化的另一个原因——事物的自然进化。

　　2．事物自然进化的本能：任何事物总是在不断前进、不断变化的，是在和阻碍发展的因素长期的争斗中不断调整，以便更好更快的进步。比如，人在长期的进化过程中，实现直立行走、运用工具；比如树木，它总会从地面向着阳光更充足的方向生长；再比如营销方式，从以物换物到4P、4C不断的发展……人类社会中，此类事物不胜枚举，大到自然万物、中到人类社会，小到各个组成部分的人、汽车、电脑、手机等等，都在演变进化，或主动或被动，仿佛冥冥之中的自然而然。

　　达尔文在《物种起源》中阐述的中心思想是：生物都有繁殖过剩的倾向，而生存空间和食物是有限的，所以生物必须“为生存而斗争”。在同一种群中的个体存在着变异，那些具有能适应环境的有利变异的个体将存活下来，并繁殖后代，不具有有利变异的个体就被淘汰。如果自然条件的变化是有方向的，则在历史过程中，经过长期的自然选择，微小的变异就得到积累而成为显著的变异。由此可能导致亚种和新种的形成。

　　所以，我们可将这种变化，大而化之的理解为事物进化的本能。

　　直销也是一样，它仅仅是一种销售方式，它不是真理，不是定律，从某种角度上讲，它是有生命的，它也要不断成长，不断进化，只要有利于它的发展。

　　那么，按照这个思路来解释直销在中国的变化，也是成立的。这也就涉及到本段的第三个问题——本土化。

　　3.本土化的利益驱使

　　我们先来看两个词的解释，一个是适应，一个是本土化。

　　“适应”：当环境改变时，机体的细胞，组织或器官通过自身的代谢，功能和结构的相应改变，以避免环境的改变所引起的损伤，这个过程称为适应。

　　“本土化”：是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。”

　　本土化的解释，更多是凸显于国际商业领域。但，本土化的涵盖又何止是商业领域，比如饮食，比如宗教，更比如我们耳熟能详的“橘生南则为橘，橘生北则为枳。”

　　而于为什么会有“本土化”现象的问题，从自然的角度解释可为受制于水土地理，从文化的角度解释可为顺应风俗人情，从商业的角度可为遵从行事习惯，从而迎合消费者，得以获得更多的利益。

　　那么，我们再来回放一下中国直销5项变化，看是否能够验证这一理论。

　　1）有广告：直销行业在中国开辟广告先例，并取得巨大成功的原因在于，一是信息传播的更为广泛；二是消费者的从众心理；三是中国消费者对媒体权威的迷信，越是官方的越是信任。虽然目前对媒体广告的信任转为怀疑，但广告的行为的另一方面也可成为对比实力的参考，实力又代表着产品品质，产品品质又代表着消费的性价比，消费的性价比则决定了消费的行为，消费的行为，则决定着从业者的利益。

　　2）有店铺：在2004年左右，开设店铺的问题，业界的反弹很大，各抒己见议论纷纷，而到今日早已司空见惯如视家常。从消费者角度来讲，店铺本身所具备的销售、宣传与展示等基本职能，已沦为其次。店铺在中国直销业最为核心的优势就是——“跑了和尚跑不了庙”，这种消费心理在经受1998年前的传销风潮，以及传、直销无法有效区分的当下，给了消费者更踏实的消费心理。这一样决定了从业者的收益。

　　3）非面对面：这种形式的变化，不止中国市场，此类应属于事物演进过程中的自然成长，吸收社会与科技的进步，演化为自身的进步。这是一种自发的条件反射式的成长，就如同婴儿生下来就会吸奶，种子落在湿润的土地上就会生根发芽一般。非面对面的进化，无形间扩大了直销从业者的市场销售范围，提升了销售的效率，一样提升了从业者的利益。

　　4）直销与传统的结合：此类的演变可理解为直销自身的进化，也可理解为在目前中国直销的生存环境下的突破。传统营销方式，经过几百年的演变，已深入到人们的骨髓，相比只有50多年历史的直销，更容易被人们认可与信任，于是，直销与传统的融合便被先见者关注和利用。因为这更利于市场的拓展。

　　从无店铺到有店铺，从企业直营店到经销商专卖店，再从专卖店再到太阳神珍珠店，直销与传统融合的步伐，也有了质的突破。虽然太阳神珍珠店模式的成功，与太阳神本身的因素密切相关，也造成其他公司效仿和复制的难度，但这种革命性的大胆创新，倒是给其他直销企业以启发：结合本公司的因素，创造出适合自己的核心竞争力。

　　应该说，太阳神的珍珠店模式，给中国直销行业打开了一扇窗，足可让我们看得更远，想的更远。这应该是中国直销目前发展的一个创举，也将是中国直销发展历史上不可缺少的浓重一笔，可谓中国直销发展的一个标志性界碑。

　　5）中国式文化：这应该是直销进入中国20年来，最为重要的改变，虽然目前在整个行业并不明显，但此项变化的出现，让笔者豁然开朗。而之前4项变化，亦可被文化的变化所囊括。

　　我们知道，消费行为离不开消费心理，消费心理离不开消费习惯，消费习惯则与思维模式密切相关，而思维模式又与所处文化密切相关。打动消费者，是所有商业行为的根源，但如何打动，如何让言行与消费者产生共鸣，从而认可并产生消费行为，不从文化着手，不可能！所以，从产品阐释角度，无论是完美的“清、调、补”，仙妮蕾德的“五行平衡”，无极限的“中草药”都曾取得了巨大的成功，相反安利的“营养补充”则花费了巨大的概念铺垫的时间与资金成本。而从商业理念与商业行为上，太阳神的“德不孤必有邻”，“信、恒、道”，“小康直销”等，则取得了巨大的成功，即使之前曾被业内讽为“不懂直销”。这评语没有问题，但不准确，笔者认为该加上“西方”二字。其实，也恰恰是因为太阳神不懂“西方直销”，才能开辟和创新“中国直销”。直销也是商业，直销企业也是企业，逃不开中国国情，逃不开商业通则。

　　综上所述，直销在中国的变化，无不是在向着有利于行业发展的方向，所以笔者总结为这是直销的进化。　　

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