领袖法则告诉我们“成为第一胜过做得更好”。

　　袁小琼营销企划接手这个案子的第一个工作就是试图从中国保健品业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律，从整个保健产业发展变迁过程的回顾中，他发现保健行业发展有三个趋势：

　　◆ 健康是大方向

　　◆ 从单一功能向满足复合需求转化

　　◆ 品类界限开始模糊

　　至此，袁小琼已经基本找到了伊美尔GF-群崛起的条件。这一发现为项目组对伊美尔GF-群的市场突围找到了一个最佳的突破口！

　　消费群应该指向谁？

　　基因产品极有可能形成一个独立的品类市场。而任何一个品类市场形成之际，也意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁看见并抓住了机会。

　　市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。这是一个市场突围的课题，解决好了，从此可以逐鹿中原；解决不好，要么被诏安、要么被消亡。

　　项目初定目标为老年人群，做儿童群体显然是不具备条件的。

　　为什么要定为老年人群呢？袁小琼认为，衰老是每个人必须面对的问题，而衰老又与疾病紧密相连。人年龄越大，越容易生病，且身上的病种就越多。其次，很多中老年人经常遇到这样的事情：全身上下都是病，本来以为是糖尿病，结果去医院检查，却发现还有高血压。而衰老或多病集于一身主要是因为体内维持年轻健康的基因群（GF-群）水平的下降、受损或者失衡，面对疾病和衰老的双重攻击，伊美尔GF-群就是既可延缓衰老，还可治疗疾病的产品——而且可以同时针对多种疾病有效。

　　然而在随后项目组的一系列消费者调研中，袁小琼发现这一定位并不合适，首先，中老年人在生病的情况下习惯而且更信赖服用药物或者医院治疗，这个门槛不好进，其次，GF-群的多种功能很难说服中老年人使其信服，项目组又陷入了沉思。

　　重量级的对话

　　“你说我们主打女性群体怎么样？”袁小琼拨通了崔总的电话。

　　“你说说看”，崔总说。

　　“根据专业的调查数据表明，中国九成五的女性都有早衰现象出现，五分之四的女性出现疲劳综合症，和其他年龄阶段女性相比，生活在嘈杂都市里的已婚职业女性是相对脆弱的阶层，尤其是30岁以上已婚职业女性面临事业和家庭双重压力，易致生理及心理问题发生；再加上现代社会环境污染严重、饮食结构不合理，越来越多年龄在30到40岁之间的女性感到衰老加速，比如有的女性甚至在30出头就出现闭经的症状，肾脏、肝脏、卵巢功能和女性荷尔蒙的水平等机体器官产生了所处年龄段不该有的变化。正是这种变化，使得人体内的一些器官细胞过度疲劳，进而导致了女性青春活力的丧失，皮肤的老化以及生理和心理衰老的出现，形成早衰，医学上称之为“隐性更年期”。女性在这些问题上是非常敏感的，针对伊美尔GF-群的多项功效，将其定位于中年女性群体大大胜过老年群体。”

　　“太好了！好，那就这么定了”，崔总在电话中果断地作了决定。得，又要忙了！继续做市场调研。

　　伊美尔GF-群的核心价值在哪里？

　　事实证明袁小琼的策略是正确的。现代社会，工业发展、环境污染、饮食结构不合理、精神压力过大、不良生活方式等因素加速了女人体内生长素（HGH）含量随年龄而降低的进程，导致人体基因群GF-群水平的降低，致使细胞衰老，最终人体各方面机能都出现衰老迹象，形成早衰。因此，女人体内只要保证了GF-群水平的正常，就可以抗早衰。

　　从各种资料分析得知，女性更年期为40—50之间，主要是容易急躁、心烦、抑郁、多疑等症状，伴随着各种生理上的因素如脸色枯黄、气血不和等问题，而近年来，随着社会竞争压力的增加，大量30-40岁女性（主要是白领女性、职业女性）等工作一族更年期病症相当普遍，被医学认为为更年期提前，医学上把这个阶段称为“隐性更年期”，也就是早衰，而关于“早衰”这个概念与本品的产品说明书有着比较紧密的联系，据统计：每年因隐性更年期（早衰）导致女性多疑而产生的夫妻离婚事件达到40多万宗。

　　项目组调研得知，女人早衰大体上分为三个方面：第一是皮肤上的衰退，表现为皮肤干涩、松弛，脸上皮肤皱纹、色斑越来越严重，眼袋经常出现、肤色发黄（常被称为黄脸婆）。

　　第二是生理上的衰老，其中包括身体发胖、身材走形、注意力难以集中、记忆力下降、睡眠的质量很差、月经紊乱、妇科及其他疾病。第三是心理上的衰弱，像经常感到精力不足，思维功能和心理效能逐渐下降等。

　　通过激烈的讨论，项目组确定出女人十大早衰表现：皱纹、眼袋、色斑、黄脸婆、脱发、性冷淡、身材发胖走形、月经紊乱、烦躁、抑郁，这样，伊美尔GF-群的主打功能自然浮出水面：美容养颜、调节内分泌、减肥塑身、改善更年期。这就解决了购买的不成熟问题：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要客观地选择保健产品。伊美尔GF-群从消费者自身健康需要出发，形成了消费者忠诚度。这样也实现了“正本清源”，产品功能和价值才是本，消费人群是末，将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。

　　关于女性永葆青春，有补充雌激素一说，但人体是一个整体，受多种激素调控，激素间相互平衡才能保证人体各方机能的年轻态，单一注射激素是很危险的，主要会出现腹胀、体重增加、生理期前头痛、情绪不稳定、月经不规则等症状，另外，还有清除自由基一说，但是自由基无处不在，单一使用抗氧化物岐化酶（SOD）无法在体内、外建立坚固的自由基清除系统，因此只能消除机体局部衰老症状，无法整体延缓衰老，保持年轻状态。

　　于是，伊美尔GF-群真正的品牌核心价值浮出水面——“基因抗早衰、逆转衰老20年”。伊美尔GF-群打破了传统美容品和保健品单一局限，安全可靠无依赖，具有美容、延缓衰老两重功效，成为中老女性的首选保健产品。

　　“基因逆转女人衰老”理论诞生

　　通过市场分析项目组发现，众多产品都是泛泛宣传抗衰老，包治百病，男性女性都能使用，但是在当今社会，“包治百病”的概念消费者已经麻木，很难说服消费者，所以，伊美尔GF-群首先提出“女人早衰”概念，使女性耳目一新，同时“早衰”正在折磨着一个个爱美的女性，提出“抗女人早衰、逆转衰老”的概念能很好的与她们形成共鸣。

　　人类基因代表了生物学领域的尖端科技成功，21世纪人类在基因学上的突破（克隆技术的成功、通过基因移植攻克绝症的事实）使女性对基因科学充满了想象和企盼，希望基因能够逆转衰老、延长寿命，伊美尔GF-群提出“基因逆转女性衰老”的概念，正好给了一个女人对基因憧憬的答复，与她们经常接触的补充雌激素、清除氧自由基、保养皮肤形成了鲜明的对比，更能吸引她们的注意力和激发她们的购买欲望。

　　伊美尔GF-群是国际上唯一认可的靠喷剂逆转女人衰老的高科技基因产品，通过喷到舌下进入体内循环系统、激活脑垂体正常分泌人类生长素HGH，调节着荷尔蒙系统，同时作用于骨骼、肝脏、肾脏等机体各器官，活化细胞，针对女人早衰（隐性更年期）和生理更年期，消除各种衰老迹象，全面逆转衰老。伊美尔GF-群避免了化妆品只缓解“面子”、雌激素只调控局部还有副作用的局限，真正从皮肤、生理、心理完全逆转衰老，使女人年轻10—20岁，成为女人抗早衰和更年期的首选保健产品。

　　卖点——直接打入消费者大脑最深处

　　美容养颜： GF-群可有效地改善结缔组织，活化胶原纤维和弹力纤维，修复受损的细胞，可以使日益变薄、干涩松弛的皮肤恢复光滑细致、柔软而有弹性，进而使斑点、眼袋、皱纹、黄脸婆等症状消失，焕发青春风采。

　　调节内分泌：GF-群通过激活脑垂体，使脑垂体做出安全快速、均衡平稳的反应，来充分调节女性内分泌，消除月经紊乱、色斑多、眼袋重、性欲冷淡、身体发胖等内分泌失调的各种症状，使女性妩媚动人。

　　减肥塑身：GF-群可以促进脂肪细胞内脂质的活性，大量分解脂肪，尤其在最容易堆积的腹部和臀部最为显著。

　　改善更年期：GF-群内的IGF-1及它所含的各种生长因子、辅因子及微量元素能有效恢复女性体内异黄酮素、木质素、雌性激素等各种激素水平，对更年期症状如骨质疏松、悲观烦躁等都可以有效消除。

　　经临床试验证明，GF-群对女性不仅有以上功能，还能强化免疫系统、加强肌肉系统、强化心脏及调节血压、杜绝疾病等功能，如果坚持补充六个月，将可达到逆转衰老10—20年的神奇效果。

　　至此，伊美尔GF-群实现了五个变化：一变皮肤——皮肤细腻娇嫩，二变身材——身材紧致匀称，三变心情——心情愉悦舒畅，四变健康——身体健康轻松，五变年龄——“返老还童”青春永驻。

　　支点——直接打入消费者心智资源最深处

　　1、无副作用：基因产品，针对组成人类生命的基元进行补充，长期使用没有任何毒副作用；2、无依赖性：伊美尔GF-群最大的功效是激活脑垂体分泌人类生长素HGH，恢复机体自然调节功能，不会产生依赖性；3、吸收充分：喷到舌下，不需经过消化系统促酶、胃蛋白酶、胰酶、淀粉酶、消化酶及酸碱物质的二次水解，能达到100%的吸收；4、吸收迅速：喷到舌下，GF-群能快速通过舌下粘膜直接进入脑部，激活脑垂体分泌人类生长素HGH，同时快速进入人体血液循环如同静脉针剂注射一样，快速发挥作用；5、使用轻松：吸收时不需耗费人体能量，不会增加胃肠功能负担，让女人轻松逆转衰老；6、载体作用：可将人所食的各种营养物质运载输送到人体各细胞、组织、器官，始终保持机体的年轻态。

　　打造新型保健品的领航者！

　　至此，伊美尔GF群策划工程圆满结束。像刚才所讲到的，伊美尔GF群策划工程正是在“正本清源”和“消费预期”的前提下完成的，产品功能和价值才是本，消费人群是末，我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？概念的胜利，其实就是预期的胜利。这也才真正做到了“正本清源”、“消费预期”、“消费偏好”。这一战略能否成功关键的关键在于：A、颠覆：要通过对整体保健品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制；B、推动：加快、促成、引领基因治病时代的到来，借势品类成长达成品牌成长。我们必须以全新时尚的概念颠覆陈旧过时的产品！以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！……　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yaunshicehua@12.com

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