伟大品牌的精神追求

　　如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。有些企业家将经营企业比喻为“养猪”而非“养儿子”，这种态度绝不可能培育出偶像般的品牌。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后提炼出的品牌核心即为“真正的运动品质。”在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌已经超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

　　可口可乐依靠二战期间的出色公关，成为体现胜利的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

　　品牌建设需要精心规划，针对目标顾客群体，从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌精神。

　　品牌精神的生成与传播机制

　　建设伟大品牌是一个复杂的系统工程，也是一场艰辛而漫长的跋涉过程。要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，树立起打造传世精品的梦想和决心，既要理想高远又要果敢行动。企业文化是品牌精神的源泉和依托，没有企业文化的滋养，品牌精神就会成为无源之水、无本之木。营造一种表里如一、简单而真诚的文化，而且要与品牌精神高度契合。

　　企业首先通过深刻内省来真正理解品牌精神，然后通过广泛的讨论和传播，努力将品牌精神打造为员工的一种信仰。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中必然会不断衰减，作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超娴熟。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

　　产品和服务总是不断更新，带来一系列顾客体验，而品牌是一系列顾客体验的总和，是人们心中保存多年的鲜活概念。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出你的品牌精神。麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢？

　　选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌精神深入顾客内心，拨动顾客的情感之弦。英国维珍集团（Virgin Group）是一家经营娱乐、电信、婚纱、航空、铁路等的多元化企业，公司董事长理查德•布兰森将维珍比喻为“跟在大企业后面抢东西吃的狗”，即一个市场补缺者。哪里有不合理的利润，哪里有不满意的顾客，维珍就出现在哪里。表面上看来维珍非常多元化，但其实只是针对某类顾客，即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客，布兰森本人勇于冒险、特立独行的个性正是这一品牌精神的最佳代言人。

　　一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客对产品的价值和定位一目了然。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。耐克的“just do it”非常贴切地表达了其充满朝气、勇于行动、敢于冒险的品牌精神，一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上，Swatch一句“你的第二块表”将努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

　　品牌精神属于一种文化现象，所以必须根据时代变迁而适当调整，以保持品牌长久的活力和魅力。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，中利启源（北京）管理顾问公司首席培训师，德国莱比锡大学访问学者，最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验，最新专著《营销人生大智慧》已经由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默，信息量大，直击问题本质，善于通过故事深入浅出地阐发营销之理，能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通！电子邮件: jihuazh@12.com，QQ为42082563。

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