营销生活方式，后厨工业化产品何愁销路 _ 文库

　　万科已经不是简单的房地产开发商。“国际家庭居住解决方案”不仅仅是从建筑、景观、装修这些硬件上诠释现代生活，更是从人们对居住的精神，心理的需求层次上来寻求最佳的解决方案；宜家也不仅仅是家具商，“简单生活”，让消费者感受到生活品质的提升。

　　卖产品不只是卖营养、买健康，而是卖一种更加健康的生活方式，更有品质感的生活。养乐多针对的是肠道健康，但注入的却是“不喝养乐多的人是被时尚、小资阶级抛弃的人，是落伍的人”，进而成为一种时尚、小资的标志；蒙牛迅速崛起，是用“每天一杯奶，强壮中国人”的口号，给乳制品打上健康生活的标签；养生专家们为什么能“点豆成金”，因为他们首先推出的是健康的生活方式。

　　现在，“乐活族”崇尚“健康、快乐，环保、可持续”的生活理念，已经成为一个有力的消费群体，你的产品能够完美的与这一理念结合吗？

　　有对比才有区别，俏江南曾推出两个菜单：一类是以前传统的菜单，另一类则是有机类的菜单。虽然看似传统菜单的价格有所降低，但有了有机菜单的对照后，人们往往更为倾向于更加绿色、健康，也是更为昂贵的有机菜品。

　　如果有特色食材，消费者还会选择天天吃老几样的家常菜吗？如果自己能做出异国风味，消费还会花大价钱去西餐厅吗？这些创新和特色产品，谁先带给消费者，大市场就是谁的！

　　吃喝都是文化。酒成为食品饮料中一个独特的品类，主要在于其所蕴含的深刻文化，选酒就是选文化。各种饮食文化的挖掘和兴起，正是创新特色产品的着力点。

　　现在，物流和技术的发展，很多特产已经走出地域，但产品走出来还不行，魂还要跟上。獐子岛倡导“高尚海珍生活”的生活方式，推行“海五珍”文化，借文化的导入稳固企业发展。香草香草云南原生态火锅在北京大受好评，消费者喜欢它，不仅是营养健康、极有特色的云南菜品，更是其整个店面和服务中，无处不在的云南风情，让人们在繁华的大都市，体会到清新的民族风情。

　　交流沟通的便捷，很多中国人对异国风味已经不再陌生。把异国风味做成潮流，消费者自然会追逐。洋葡萄酒连年突飞猛进；韩国泡菜、辣酱已经成为流行元素；日本料理也在逐渐深入厨房餐桌；意大利通心粉在超市已经不是稀有品种。

　　中国传统饮食文化源远流长，养生热潮兴起就源于此。山西“沁州黄”将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播，推出小包装和小米营养米粉，“沁州黄”从此脱颖而出。挖掘中餐传统文化，推动复古风潮，千变万化的中餐，没有做不到，只有想不到！

　　品牌就是品质和价值的保证，在食品安全警报频繁拉响的今天，消费者对品牌的需求大大增强。但是，我们的农产品大多还是以原生态的样子没包装、没品牌，价格高了卖不动，价格低了只好降低质量降低成本，与“假冒伪劣”并肩作战，还赚不到钱。

　　工业化后厨时代，小包装、更便捷的产品使产品品牌化成为可能，有品牌的市场才会走向成熟。小包装食用油的崛起迅速扫平散装油市场；品牌奶制品的兴盛，让无品牌牛奶无处偷生。

　　追求品牌，本质上是对更高价值的要求，品牌必须有充足的价值吸引，如果只做表面文章，不是做品牌的做法，这样的空壳品牌也长久不了。如今，媒体高度发达，已经到了无处不媒体的程度，企业必须针对自己的目标群体，选择最有效的宣传渠道和最易为其接受的方式。

　　电视、报刊等主流媒体仍然起着主导性作用，可以有效引导生活习惯的改变。但是，目前大多烹饪节目所教菜品需要原料多，工艺相对复杂，不太适合快节奏的生活。反而是一些生活栏目、移动传媒上播出的简单做饭法、做饭小窍门更容易被接受。所以，要引导消费者回归厨房，购买产品，首先要教给他们最简单的做饭方法，让他们一看就会，产生试一试的冲动，进而影响消费习惯。这些信息与工业化的产品上市相结合，效果突出。

　　BBC著名的做菜节目Family Fare，菜肴朴实而富有家庭气息，步骤非常简单。只要严格按照步骤来做饭，一定能够好吃又好看，引导了人们对自己制作食物产生兴趣。从而对食品市场产生了极大影响。主持人Delia只要随随便便在节目里提到某种调料或者某种工具的名字，第二天这种产品就会销售一空。她推出的How to Cook系列书籍上架之后，当年英国的鸡蛋销售便提高了10%。

　　首先，互联网的广泛应用让口碑相传突破传播慢、范围窄的限制，再次成为信息交流的重要渠道，购买之前参考网络评价成了很多消费者的习惯。其次，口碑相传相对广告更易取得消费者信任，提高消费忠诚度。因此，在很多超市都难见到的国货化妆品，在网上迎来了购买热潮。第三，口碑相传能够让企业文化得到最大范围和强度的渗透，王老吉地震捐款1亿之后，网上的迅速传播，有效传达了民族企业负责任的形象，带来王老吉销量和品牌影响力的大提升。

　　消费者懒得走出来，企业和产品就要走进去。农产品的自身特点决定了，看得见摸得着的产品更容易促进消费选择，尤其是新产品推出时，良好体验更能说服消费者。

　　佐餐酱的代表仲景香菇酱将体验的重点放在小孩子身上，吃了还想吃的好产品，不但促成了当场成效，极强的产品力培养了大量忠诚消费者。

　　借势宣传可以非常有效的进入消费者心智，提升品牌实力。比如，武夷源坐落在武夷山脉的生态茶厂，容易与消费者原有的天然、健康认知形成共鸣；七彩庄园的全运会指定蔬菜，德清源的奥运供应商，华盛苹果的出口标准像身价证一样，让企业迅速树立品牌信誉；与有实力的科研和投资机构合作的研究项目，也是企业实力的证明。　　

　　借力生活方式变化，并成为这种生活方式的代表，是企业产品营销的至高境界。现在，正是农业产业化企业抓住变化趁势而上的大好时机，有远见卓识的企业已经看到这一点，并在迅速行动，生活方式变化很快就要成为一种稀缺的营销资源。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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