位置为王：后“check in”时代的营销之道　　

　　在一触即发的LBS网络混战中，check in 的确成为位置服务先驱Foursquare的制胜灵器，一开LBS2.0的“签到”营销新界；然而，面对需求多元而又“喜新厌旧”的目标受众，仅凭“踩点勋章”的单枪匹马，LBS服务商及销售商家将难闯后“签到”时代的营销龙潭。从传统媒介到web2.0，营销模式实现“渠道争霸”到“内容出位”的华丽转身；然而，2011的 web3.0虚实交互网络大军已兵临城下，LBS将如何突围？ “位置为王”才是“签到”时代的营销之道。　　

　　1．从check in 到 why to check：移步基于用户的“位置”营销

　　当下主流LBS应用是以“签到”模式为基础的营销，走进星巴克，登陆Foursquare，点击“check in”便能直接获取奖励勋章，一旦成为所在地星巴克的签到“地主”，即可获赠1美元的消费折扣。无疑，LBS为星巴克等大型连锁商家拓展了广阔的无线商机。然而，对于大多数个体商户而言，check in似乎并无实际效益：“签到”与实际消费间总有虚实相间的价值鸿沟，商户希望除线上“签到”的飙升外，更能够掌握消费者的实际消费诉求，为何他们“签到”，却不“行动”，最终导致“切客”消费的外流他处。

　　因此，后check in时代，将不单基于“位置”，而是“位置”、“签到”与“行动”三方为营，我们不仅需要“你在哪儿”，更求“你为什么在那儿”：LBS服务商提供的将不仅是消费者的区位坐标以及本地商家资讯的发布平台，更是千万“切客”实际消费行为的反馈渠道。基于“用户”，真正从顾客出发，让“签到”成为制胜营销的铿锵利器，而非LBS博受众一悦的堂皇附庸。

　　2．从UGC到MGC：开创商家创造内容的自营销时代

　　各大强势挺进，必定引发LBS市场重新洗牌；然而，较之门户网站兴办SNS，只为挣脱网络应用的摩尔诅咒，进军LBS凭借的将不仅是财大气粗，更是高端的后台数据处理技术的真刀实枪。开心、微博虽也有其定式的SNS营销战略，其本质无非是基于UGC（用户创造内容）激发用户活跃度，从而增进受众黏性，以此吸引商家融资，停留于传统展示型的广告平台。

　　然而，LBS将真正实现MGC（Merchant Generated Content商家创造内容）的自营销模式。传统“他营销”实现的是“商家提供广告——服务商提供渠道——受众接收资讯”的单向模式；而LBS提供的将是商家主导的营销平台，供商户与用户进行自由的多向交流：一旦用户进入指定区域，便会自动接收到商家资讯，还可经由类SNS的信息交流平台，向“邻居”及商户反馈实际消费行为，为商家的服务改进提供价值参考，并及时调整其营销资讯的发布，无需再耗时等待服务商的数据分析。让企业真正实现以LBS为交流平台的无障碍B2C自营销。

　　3．从“切客”到“LBS+N”：整合营销，全方出击

　　新旧媒体趋向融合与分流双向发展，LBS当下已经形成两大支流：一是基于 “签到”模式的传统网站，另一分支则是融合SNS社交元素的综合网站。国外Foursquare、Latitude及国内街旁、贝多都是其中的佼佼者。

　　而未来基于位置服务将是多模式的整合发展，融签到、SNS、团购、网游及精准商务为一体的超LBS应用。而就其分化而言，将针对各自的市场细分，强化某项功能：设想，你将不用耗力登陆嘀咕，即可自动check in；你将不用为海量资讯而烦琐，后台会根据你的消费习惯，自动过滤无关信息——LBS服务商将为用户及商家完美实现全面序列、自动化的整合出击。　　

　　可见，基于“位置”的服务是网络趋于透明、真实的发展进程中新锐势力及主力干将，将一掀IT虚实交互时代的圈地运动。如果断裂的产业盈利链条将成为开心与微博在日趋激烈的网络混战中致命软肋，那么LBS相对明晰的营销模式，或将助阵各路商业大佬的市场版图争霸大业。

　　2011年网络圈地运动正在轰轰烈烈地进行着，LBS与微博的戮战谁将胜出？让我们拭目以待吧。

　　（林景新，营销传播专家，中山大学公共传播研究所研究员，著有《实战网络营销》等著作； 赵玉竹，中山大学公共传播系09级学生）

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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