冯小刚教给我们什么

　　冯小刚的成功，说到底，还是对电影消费者的了解。

　　一个产品研发者要鼓捣出真正受市场欢迎的产品，根本点是对消费者的了解。

　　怎么去了解消费者呢？一种通行的方式是，市场调研—搜集、查看大量的行业研究资料，或者委托专业的市场调查公司、营销顾问公司进行调查和分析；勤快一点的，让公司的同事发一发问卷材料，整理一下销售数据。这样的方法能行吗？

　　我看不行！

　　第一个原因是，由他人得出来的数据可能有假—不管是专业性的第三方公司，还是你自己公司的员工，都一样。别人当成一件差事来做，真实不到哪里去。

　　第二个原因是，调查与分析的方法可能并不科学—有可能，问卷设计或样本选择就有很大的漏洞；有可能，分析过程存在逻辑缺陷。如此得出的结论，常常差之毫厘，失之千里。

　　第三个原因，也是最根本的原因，这些报告与结论常常太过抽象与笼统。概念化、简单化是所有调查报告的天然缺陷。靠着这些资料，难以发现消费者（不管是个性的还是共性的）的细腻需求，难以还原消费者在现实情境中的所思所想、所作所为，与真实的消费心理、消费行为总是“隔”着一层。设问，靠着上面对冯氏电影诀窍的分析，能复制出另一个冯小刚吗？电影学院的知名教授与知名影评人，能指导出一部像样的电影吗（哪怕只是选择剧本、挑选演员）？

　　要准确地了解消费费，关键还得靠经验（感性认识）！各种数据报告（理性认识）虽然有用，但只是辅助的、据以印证或纠偏经验的参考资料。经验中包含着大量容易被忽视的细节，包含着真实的、精细的原始信息。比如冯小刚，他在构思一部电影时，能预想出观众看到哪里时会哭、看到哪里时会笑，哭和笑的各占多少人；当他拿到一个剧本，再定一个预算后，就能掐算出能卖出多少票房。这种看似神奇的本领，在很多行业都有鲜活的例子。经验丰富的产品策划人，如同消费者肚子里的蛔虫，消费者的一举一动、一颦一笑，都在他们的预料之中。

　　经验从哪里来？一是自己亲身的生活体验，二是长时间、大量的亲身交往（最好是前一种方式）。这两种方法，都要自己亲历亲为、耳濡目染。以史玉柱做产品研发为例，他在开发《征途》游戏前，花了大量时间泡在各种网络游戏里，作为一个玩家体会玩家的心理感受—采取的是前一种方法；在开发脑白金之前，他花了大量时间到公园里与老年人交谈，仔细探询他们对礼品的喜好与接受程度—这是后一种方法。史玉柱没有依赖同行的分析报告，也没有指望下属去做市场调研，而是挽起袖子自己去干。结果怎么样，你懂的。

　　但获得经验是需要时间的。如果一个产品策划人，在之前的生活中与某一类消费者交往不多，没有某一类产品的消费经验，眼下也没有大量时间去亲身体会，怎么办？可以请教这方面有经验的专家吗？不行！他们能告诉你的，比调查报告强不了多少。正确的做法是，歇着！每一个策划人都有自己的局限性。那些你不熟悉的领域，不是你能够操盘的，让有经验的人去做吧！否则，哪怕厉害如冯小刚，也有马失前蹄的时候。在拍了多部成功的商业片之后，冯小刚想高雅一把、文艺一把，拍一部能摆进庙堂的片子。在《夜宴》中，他把《哈姆雷特》和《雷雨》两个东西方乱伦案揉在一起，还加进了古装武侠动作。但是，过于繁复的故事让老外没看懂，中国观众更是消化不了，影片中一段对白居然让观众笑爆了场。冯小刚听到后，肠子都悔青了！

　　总体来说，冯小刚是一个好导演，一个难得的产品总监。等他不拍电影了，把他请到企业里做产品研发，行不行？“我看行！”—葛优说。

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