回归彩电业的本质：用创新科技满足消费者的视听体验

　　“在全球彩电业的价值链中占据有利位置，然后利用核心技术来提升品牌价值。”几乎所有中国彩电企业都能够顺口说出这样的竞争战略。笔者不会否认自己是“站着说话不腰疼”，因为这句简单的表述背后所承载的行业意义，无须多言。“全产业链的战略布局不足”一直被认为是国内彩电企业最大的发展软肋。中国的彩电企业始终面临巨大的竞争压力，在生存成为企业第一要义的年代，那些因为腰杆不直和黔驴技穷所促成的“价格战”、“概念战”和“渠道战”，站在企业的角度考虑也是完全可以理解的。而如果天真地将“权宜之计”当作“杀手锏”屡屡使用，在与拥有核心技术和品牌价值双利器的外资品牌竞争时败下阵来，就不足为奇了。

　　接上篇的问题，品牌战略管理到底是什么？笔者认为，品牌战略管理的本质是价值管理，这种价值管理是内部企业价值系统和外部客户价值系统的统一。当我们讨论品牌的核心价值时，并不只是简单地描述产品带给消费者的好处和差异性，还应该将这种价值标准贯彻到公司的企业文化、业务系统、组织架构等方方面面，真正做到围绕品牌定位进行企业资源的优化配置。如果中国的彩电企业能够站在发展战略的层面看待品牌，那么，品牌管理才能从细微的战术执行上升为深远的战略引导。正如之前讨论到的夏普，当AQUOS的品牌定位为“液晶电视的开创者和领导者”时，公司的战略重心便落在了不断实现液晶电视技术革新上，而AQUOS的品牌诉求方向，也聚焦到了因技术领先而带给消费者的优异视听体验。同为日资品牌的索尼同样如此，自90年以来，索尼就始终围绕显像技术进行技术创新，从而通过持续的广告宣传树立了索尼“高精尖技术拥有者”的品牌形象。

　　美国营销大师菲利普•科特勒认为：营销的本原是在实现相互利润的前提下，企业为目标客户提供优质产品或服务的一种持续能力。从更深的层次上说，这种持续能力就是核心竞争力。中国彩电业的核心竞争力在哪里呢？答案就在对彩电行业本质的把握。游离于彩电行业本质太久的本土品牌终于深刻地感悟到：技术创新才是实现从市场抢跑到战略抢跑的源动力，彩电业的本质在于用创新科技满足消费者的视听体验。

　　令国人欣慰的是，在经历了规模化增长的量变后，中国彩电业在2010年实现了企业增长方式质的飞跃。越来越多的中国企业关注到产品功能和技术趋势的发展方向，开始回归到以产品为本位的商业竞争轨道中。近年来，海信、长虹、TCL、康佳等企业在立足下游的规模化制造和分销基础上，开始积极实施“向上走”的战略扩张全面涉足高世代平板显示面板、半导体芯片等核心领域，欲重新定义新的价值链分配体系。成立40多年的海信始终以“技术创新”作为企业成长基因，最终全产业领跑的成功案例，也再度演绎了战略和技术的魅力。

　　回归行业本质后，中国彩电品牌的战略管理也开始卓有成效：TCL用“The Creative Life”生动地诠释了品牌名称的涵义，长虹也渴望通过“快乐创造3C生活”的品牌诉求传达“clever”、“comfortable”和“cool”的品牌利益点。 对于这样的品牌规划，笔者在表达肯定意见的同时，也有些小提醒：别在日后的整合营销传播活动中走了样，更不要在请别的广告公司时变来变去。品牌战略管理是着眼于长期的品牌价值而非仅注重短期的经营业绩变动情况的。品牌战略规划制定了，还必须公司上下形成统一的品牌价值理念，一切经营决策以及决策实施必须聚焦于品牌价值创造。

　　最后，用句俗气却非常给力的话做总结：神马都是浮云，立足于产业价值链，用创新科技满足消费者的视听体验才是中国彩电品牌的突围之道！

　　杨承东，和君管理咨询集团咨询师，专注于战略品牌管理、营销战略规划及管控、整合营销传播，期待与各位同仁在交流碰撞中共同提高。联系邮箱：yangchengdong@hjc.com.cn

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