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竞争加剧、战线前移、渠道下沉——2011年厨卫电器市场竞争态势纵览 7 上页：第 1 页 战线前移 厨卫电器虽然与电视冰箱等大家电、电饭煲电磁炉等小家电同属于家电行业，具有家电属性，但不能否认，厨卫电器还具有另外一重要属性：家装属性。这一点是与常规家电不同的地方，而这个特点也决定了厨卫电器销售渠道的多样性。 一般来说，家电销售的渠道不过是国美苏宁等家电连锁、家乐福沃尔玛等大型超市、专卖店、地标商场等，但是，厨卫电器除了这些渠道之外，还有建材市场、橱柜连锁店、家装公司、精装房工程等渠道，现在来看，家电连锁、专卖店所占的销售比重较高。 随着消费者消费习惯的改变，厨卫电器的购买选择会逐步前移，原来在家电连锁或专卖店购买的消费者会逐步向前转移。现在来看，精装房已经在大型城市形成了主流，短短数年时间内，精装房已占全国住房比例的二成，北京、上海、广州、成都、深圳五大城市的精装修房在所有商品房中平均占比为四成，内地二、三线城市，精装房也不断涌现。 在精装房工程、装修公司、建材市场等领域，其内部运作又是错综复杂，相互交错的。比如，有的是房地产开发商直接进入精装房领域，自行招标采购建材产品，比如恒大地产每年都会组织建材产品招标大会，确定年度合作伙伴；有的是房地产开发商外包委托给装修公司，由装修公司进行精装操作，建材产品的采购也是由装修公司进行；有部分建材市场进入装修领域，提供给消费者选择、购买、装修、监理一条龙服务，比如百安居的装潢中心；有部分装修公司也会有自己的装修材料展示厅，面积可达上千平方米，比如云南中策装饰，北京实创装饰等。 正是由于房地产工程、装修领域的复杂性，决定了厨卫电器企业“猫有猫道，鼠有鼠路”，许多厨卫品牌，可能在家电连锁市场、专卖店见得很少，但是，它可能在某一个圈子内活的“有滋有味”，比如许多装修公司还进行厨卫电器贴牌，自产自销。但是这样的企业随着厨卫电器利润率降低与竞争加剧，这些品牌会越来越少。随着方太、老板、美的等强力进入“装修圈”，这个圈子变得不平静起来。 知名厨卫电器企业渗透到装修领域，进驻建材市场，与装修公司合作，与开发商结成战略合作联盟。老板电器设立了专门的工程部；方太有专门的《家装手册》；美的发动“建材风暴”运动。等等迹象表明，这些知名厨卫电器正在向消费者“家装产业链”的上游渠道延伸，厨卫电器的战场在扩大。 渠道下沉 渠道下沉怎么“沉”，是困扰每一家厨卫电器厂家的难题。如果渠道下沉，仅仅是价格降下来，产品批发到三四级渠道吗？依靠现有代理体系进行渠道下沉，往往遭遇服务半径问题，不能够刺激现有代理商进行渠道下沉的积极性，渠道下沉带来的是全新运作体系变革。 美的日电中国营销From EMKT.com.cn总部成立后，为了开拓三四级市场，提出了“县代为王”的渠道策略，鼓励直插县代，即将现有代理商的地盘缩小，品类增加，鼓励其在某一个区域内做深，做精。 专卖店是开发三四级渠道的利器，综合家电厂商比如美的、海尔的专卖店利用丰富的产品品类，很快深入到乡镇级市场，厨卫电器、空调、冰箱、洗衣机、电饭煲等电器一并摆开，再加上促销活动搅动，取得了不错的成绩。而那些产品较为单一的厂商，却面临三四级市场难以到达的困窘局面，比如创维电视、志高空调等。现在，某些厂商为了能够抢占市场份额，不得不扩大产品线，增加产品品类，比如TCL广泛进入电冰箱，洗衣机、小家电领域，志高空调进入小家电行业等等，原来小家电专业制造商东菱，也收购了威力洗衣机，进入大家电行业。 另外，厨卫电器厂家需要明晰，不同厨卫产品的渠道宽度与深度也不同。烟机、消毒柜、嵌入式灶具等产品由于三四级市场目前的现状，还不能大范围的推广。而台灶由于其轻便性，不需专业安装，更像标准化的家电产品，可以大规模批发，渠道更深。电热水器与空调类似，渠道深度不及台灶。燃气热水器与地方气源有关系，西气东输到达的城市，一般都会采用，现在还是局限在某些省份，比如重庆、四川等省份。太阳能热水器由于楼层安装限制，只能在部分一二级市场销售，更多是在三四级市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fengshehao@12.com
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