第二阶段：消费者如何看商品，

　　到这个阶段，一般都会介入“外脑”机构，有专门的消费者研究机构，通常为营销From EMKT.com.cn咨询公司，或者广告公司。这似乎是甲方（通常是厂家）乙方（通常是“外脑”机构），达成的一种折中，甲方懂得自己的商品和行业，乙方更懂得消费者习性及心理，所以双方各自有自己的筹码，在这种商业运作结构的妥协下，得出“消费者如何看商品”这种折中的做事方式是不足为怪的。既满足了甲方的“产品”导向的本位思考，又补充了“消费者”视角的客观性。可以说这种思考模型成为现代商业推广的主流思考。但是这样的思考模型在这个“后工业时代”也注定是被淘汰的，当大家都用相同的思考方式来做事的时候，你会发现这种主流势力是在构筑一个新的陷阱。那也就是“产品的同质化”，以及在消费者看来，每种产品都不错，似乎都差不多，以买牙膏为例，高露洁、佳洁士、黑人、甚至中华，这些品牌都不错，甚至功能也都差不多，你有亮白，我也有亮白，你有防蛀，我也有防蛀，你用蜂胶，我用珍珠，这些对消费者来说功能都差不多，成分也都是好的！想想看，你我都是消费者，我们面临众多的知名牙膏品牌，已经功能纷杂的产品时，我们面临的问题变了，不是产品好不好，也是品牌响不响，甚至也不是价格因素，那是什么？是决策系统的混乱！也就是说未来营销的重点不是消费者视角下的产品如何这种较为低级的思考模型，而是要你解决消费者决策困惑的问题！

　　宝洁就是这个第二阶段思考模型的成功典型，如果你要想破解宝洁，你就必须在思考模型上先超越宝洁。

　　第三阶段：消费者如何看自己，

　　你要转移你的战场了，从“消费者如何看产品”的战场转移到对消费者决策系统的管理的战场上，我们当然不能硬来，强迫去改变消费者的思考模型，事实上没有谁能改变消费者的思维惯性，我们这里讲的也是顺应消费者的思维惯性，利用消费者的思维惯性。

　　消费者面临很多优秀商品，这些优秀商品都能进入到消费者的“决策购买圈”里。然后我们的商品就在“决策购买圈”里等运道了！其实到了“半决赛、和决赛”时才是最严酷的，你不能满足于进入“前八强”，而是一定要拿下最终的“世界杯”。

　　这时候进入“决策购买圈”的你，如何赢得最终的大赛呢？我们首先的明白这么一个道理，“没有最好的商品，只有最适合的商品”，我们要做“最适合的商品”，那么如何成为“最适合的商品”呢？那我们就不能在聚焦到商品上了，我们必须改变我们的焦点，必须把焦点从商品身上转移到消费者身上，帮助消费者进行“自我判别”，当消费者能确信自己是某种人、或者处在某状态时，他自然知道那个商品更适合自己。如此，你的商品也就最终赢了决赛，最终胜了跟你一样处在“决策购买圈”里等运道的品牌。

　　而我们知道，世界上最难的问题就是要人认识自己，人的眼睛是朝外看的，永远看不到自己，而作为商家的你，该怎么办呢？你要充当消费者的“镜子”，让消费者在合适的时机认识到自己合适的身份或者状态。当消费者明确了自己的身份、状态后，消费者会自动对号入座地选择你的商品。这也就是无形营销机构一直倡导的“对号入座”营销。

　　好了！我们能跳出固有的窠臼，就找到了阻击宝洁的思考模式，那么具体如何阻击宝洁呢？那就是，我们必须把“功能利益”作为焦点的思考模式换做以“消费者识别”为焦点的思考模式。如图：

　　我们可以看到宝洁的多数品牌都是第一种思考模型，也就是基于一个共同的功能需求，用一个清晰明确的功能需求去满足不同的消费者，而这些子品牌就把自己的品牌跟这些核心功能点建立牢牢的连结。

　　相反，第二种思考模型的焦点已经不是某种功能利益了，而是把功能利益作为一个次要的辅助因素来应用。其焦点是消费者，具有某种特征的消费群体，我们若要按照第二种思考模型生产产品的话，其基本思路是这样的：这种商品的核心概念不是商品的某种特征了，而是某种消费者（比如：90后少女），或者是消费者的某种形态（比如：怕上火），那么这时的产品功能利益该怎么办呢？这时的产品功能利益则成了第二层讯息，我们必须围绕特定目标群或者目标群的特定状态，来订制诸多的功能利益，保证这些功能利益的订制组合是最符合目标人群的需要，这时间，你的产品就相较于竞品产生更大的价值，因为你的商品是为目标群订制的，是最适合他/她的。

　　如果你还是不太明白，这里我就举出一个比较实际的例子，我们仍然以海飞丝为研究对象，讨论如何阻击海飞丝的问题，如果你象清扬一样大兵压境不分主次地阻击，是注定要失败的。

　　我们知道海飞丝的品牌是与“去屑”建立了牢不可破的关联的。我们就不要去硬碰硬阻击去屑了！或者是去屑再加上一个什么附加功能。这样只会让你显得更为“山寨”。

　　我们要把焦点从海飞丝身上挪到消费者身上，我们经由对消费者的观察发现，消费者的头发分为两种，第一种是：细柔发质，第二种是：粗密发质，事实上这两种不同的人群是需要为他们分别订制不同的洗发水的，而海飞丝的一个去屑通常就涵盖了这两类人群，因为是人都会有头皮屑的，因为这两类人的关注焦点也在“去头屑”身上，所以通常他们也都会选择海飞丝。

　　好了，如果我们把关注焦点从产品角度“去屑”功能，转移到消费者自己身上，也就是说，消费者如果把自己作为首要关注，把产品功能作为次要关注，这时就会使得消费者的决策购买产生变化，进一步打个比方说，如果消费者死心眼地一味地盯着去屑，那选择海飞丝是一定的，如果消费者关注的焦点是自己了，那他最起码会暂时忘掉海飞丝。

　　以细密发质的人群为例，你的广告核心诉求是“细密发质”，消费者会把视线落在自己身上，假设他已经识别出自己是细密发质，那么基本已经大功告成了！你只需要把诸多功能选择后组合一下卖给他就行了。

　　细密发质的人通常，头油教多，头屑也较多，那么你自然就知道功能该如何组合了，把产品调得清洁力强些，去屑能力强些！能控油就最好！

　　那么当这个识别到自己是细密发质的消费者再到货价前时，他会怎么思考？他看到有一个专门为细密发质订制洗发水时，会不会特备关注呢？当然会！人最感兴趣的事情永远是他自身，我们走到镜子跟前，都会特意看下自己的。当他看到那些一二三四刚好满足自己的诸多功能时，他会怎样？他当然再也不会看海飞丝了，因为海飞丝也只能满足他一种功能需要。而现在这款为自己“对号入座”订制的产品，可以满足他好多需要，相比之下谁更有价值？当然不是海飞丝了！

　　而粗密发质的人呢？通常比较干燥，头屑相对较少，所以你的产品功能组合是，焗油功能多些，清洁力可以弱些，润发养发柔化头发的成分多些！他们自然会把你当做首选。

　　而这一切的问题关键在哪里呢？就是消费者识别自己的问题，你可以从性别角度让消费者识别自己，可以从年龄角度识别自己，也可以从头发的曲直、长短来让消费者识别自己，问题是从那个角度更能站得住脚，容易识别，并且能让消费者容易接受。

　　比如，有个日化品瞄准90后女性，其实这个就有点“乾坤大挪移”的味道了，只是企业的对这种思维的认知还停留在懵懂状态，90后女性很容易区分，也很容易识别，问题是你这样提出，理论上站得住脚吗？你的功能组合是围绕什么展开的，如果是围绕稚嫩肤质展开的，你就说稚嫩肤质吗？毕竟90后的女性也不是人人都肌肤稚嫩，据我所知年轻女性的肤质是很好的，根本用不着那么多功能。或者你就提出象FANCL无添加这样更实际的概念。仅凭聚焦90后，太苍白无力了！李宁也开始做90后啦！

　　我想，国内的日化企业应该在这些方面多做些深入研究才真正有意义！别跟在宝洁屁股后面起哄了！　　

　　孙鹏：中国快消品营销专家 中国十大营销策划人 影响中国创意产业的年度人物 中国首家专注快消品的营销机构——广州无形广告创始人 曾长期服务宝洁护舒宝。

　　杨江涛:中国快消品营销专家，“对号入座”营销首创者。中国本土十大营销策划公司-广州无形营销机构策略总监，《销售市场》《商界》《食品营销》《全球品牌网》等多家杂志特约撰稿人从事广告策划、营销策划13年.

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

Marc S.Pritchard：宝洁的“眩迷”营销 （2011-03-09, 《新营销》2011年第3期，作者：叶文东） 宝洁进村，本土群狼搏虎豹 （2010-09-10, 中国营销传播网，作者：陈海超） 宝洁新思维，拉力最大化 （2004-01-30, 中国营销传播网，作者：肖瑞海） 超越宝洁：品牌传播 （2004-01-08, 中国营销传播网，作者：王传才）