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核心价值统帅方法论
中国营销传播网， 2011-02-21， 作者: 翁向东， 访问人数: 5721
核心价值不仅要体现在在传播中，更要体现在营销From EMKT.com.cn乃至整个企业价值链中。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本；诺基亚也是第一个把MP3功能整合到手机的品牌。诺基亚的人性化设计总是领先其它品牌，这一切的背后并非偶然，而是诺基亚的整个价值链都严格围绕核心价值而展开的必然结果。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
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