三、“降服”本土优势经销商之术

　　 1、常规做法

　　（1）给足价差

　　酒水厂家在招商时候，常规做法之一就是给出一定的价差，给一个出厂价，然后让经销商在出厂价的基础加价供二批、供终端，经销商的利润就是这个价差。而对于优势的经销商，本土酒水企业可能会给的价差和其他经销商有区别，甚至给出低于其他经销商的价格，以低价“讨好”英俊潇洒的“新郎”。

　　（2）给足政策

　　给足价差还不够，这些优势经销商都是“狮子大开口”，不但要最低的价格，还要给足一定的政策，比如要月返、季返、年返，要进货搭赠，进多少送多少，铺底等等；

　　（3）给足促销

　　给足了价差、给足了政策之后，优势经销商更是“贪得无厌”，还要人员支持，广告支持，促销支持，物料支持，买店费用等等，要足促销支持，要足费用支持。

　　总结起来就是酒水厂家惟恐经销商因实际利益得不到满足而拒绝合作、进货，所以便给足价差、给足政策、给足促销，满足“新郎”的一一切要求，这是典型的卖货主义、短期行为；这样厂家的利润很难确保，就无法长期塑造品牌和文化，也就无法真正把本土市场做起来，无法做大久。

　　2、八部营销观点

　　八部营销认为上述给足价差、政策、促销只是短期行为，不是有效之术，真正的有效之术是通过不对称营销的理念，向经销商传递本土企业不对称的资源，灌输跟随本土企业能够做大做强的愿景，具体的可以从以下几方面着手：

　　（1） 充分让经销商相信我们会占据较大市场份额

　　要充分向经销商传达企业发展的战略目标、做大做强的决心；向经销商传达企业的下一步将要采取的动作，以及整个年度的规划和对本土市场的重视，以及准备对本土市场采取的措施手段和投入的资源，不久的将来我们企业将会占据很大的本土市场份额，充分让经销商相信与我们合作，在不远的将来将会拥有行业发言权，将会更加做戏做透市场，将会获得更大的利润。

　　差价和政策不是越大越好，份额和话语权是越大越好，告诉经销商：只要共同把份额提高了，钱就赚的更多，而且会比较牢靠、长效。

　　（2）用路演、品牌传播等手段充分展示我们做大品牌和份额的决心

　　第一步只是向经销商传达企业的理念、企业的战略规划、企业的市场布局、企业的营销策略，但是都是停留在口头上的，本土那些优势的经销商也不“省油的灯”，光靠嘴皮子也很难真正打动他们，那么在与这些优势经销商接触之后，酒水厂家可以利用各种机会做给经销商看。通过做社区路演、做线上广告（电视、报纸、户外）等传播手段来展示企业做大做强品牌和市场份额的决心，让经销商看到企业的活力，看到企业发展的势头。

　　（3）用商家联谊会等方式和机会不断引导、改造商家思路

　　理念传输、传播手段展示之后，还要不断的通过联谊会等方式，把经销商聚集，通过聘请专业的营销策划机构做培训、通过销售人员与经销商零距离接触的不断引导，不断说服，一是沟通感情；二是让经销商看到企业的实力，三是改造商家的思路，引导商家朝着只有跟随本土企业才能做大做强，才能最终扎实稳当做好本土市场观念转变。

　　（4）用执行力和亲和力很强的招商团队把上述内容一对一面对面灌输给招商对象

　　中小酒水企业除了产品质量是硬性保证之外，其次就是团队，什么样的团队决定什么样的市场，再好的政策、方案，没有优秀的团队来执行，或者执行不到位，一切都是空谈，因此上述降服本土优势经销商的方法、策略，必须有一个执行力和亲和力很强的招商团队把上述内容一对一面对面灌输给招商对象，同样的话，不同的人说，不同的表达方式效果就不一样，招商策略、方法关键在于招商团队的成员如何把这些理念、策略详尽而又有说服力、诱惑力的传达给经销商，如何向经销商灌输，说好了事半功倍，说不好，事倍功半。

　　这就是组合拳，第（1）点是纲，是远景，第（2）、（3）点是行动，第4点是落地，是锁定，酒水企业要充分学会运用这个组合拳，争取一出招便制胜。

　　（5）另外，还可以搞“脉冲”式促销，强化消费认知、巩固商家信心

　　所谓“脉冲”，是一阵一阵的，每一阵力度不一定加大，但是花样要不断翻新，比如促销空间只有2元/件，虽然少一样可以搞的有声有色，因为每次2元用的不一样（比如送的东西不一样），每次都是新刺激，这就需要策划和执行的人愿意费脑子、也愿意变化、不怕烦——这也是执行力！

　　所以这就是为什么有的企业能够花小钱办大事 ，而有的企业花了钱效果差的原因 ，这也就是不对称营销，充分利用可利用的资源，把有限的资源充分变幻，低成本新奇特不断刺激，直至深入人心。

　　这个权利，开始时要掌握在自己手上，但也要带上主力（一级）代理商，让他们了解我们的做法 等到铺货基本完成、网络基本构建起来 ，就要尽力诱导一级或主力代理商带头来做，厂家在边上指导 ，这样，最终形成的关系是：厂家是导师、顾问 ，县级主力代理商是主力执行者，镇级大商户是执行和跟进者　

　　于是三者关系平衡稳固，也就不愁利益摆不平了 。即使偶尔有利益不平衡 ，至少沟通和流通是畅通的 ，各自的角色作用是明确的。　　

　　四、降服乡镇经销大户之术

　　对于镇级大商户 ，酒水厂家一定要和县级代理商一起诱导他们以占据份额、占据本镇行业领头羊为主 ，并把他们当作备选的一级商户，引起他们的发展欲望 ，对那些胸无大志、混混而已的镇级大商户 ，可以不做重点 ，仅仅铺货而已 ，但是对其中的有发展意愿的商户，一定要通过联谊、培训和走访不断刺激其发展欲望 。

　　对胸无大志的乡镇商户，也不必排斥，只是不作为业务人员的工作重点——业务人员应该懂得：经销商户总是由优秀的和一般的两种组成的。我们只要不断牵着优秀的那一群，自然整个一群全能牵住。　

　　总之，酒水厂家和经销商之间最终的状态是处于竞合游戏中，经销商是选择“金钱”还是“棒子”，一是看厂家的道术如何，能否通过道术“征服”经销商，二是看经销商的眼光、思维，是否注重长远发展，是否想在竞合游戏中成为最大受益者。

　　陈旭，安徽八部营销策划公司战略运营专家 中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 十年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……联系电话: 13866784549，电子邮件: chenxu6666@sin.com，QQ：55508089

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一张通向市场的藏宝图！”－－不对称策略之年度营销规划 （2011-01-12, 中国营销传播网，作者：陈旭）