A品牌发现短板，再度发力

　　A品牌经过了前期大量、系统的投入和攻势，取得了不菲的成果，但随着B品牌的反击和瓦解，效果逐渐冷却下来，市场增加开始进入缓慢增长状态，客户又开始出现回流现象，因为订单减少，业务员提成降低也出现了成批的离职现象。而产能的提升和收奶环节的推进也已经让A品牌的管理团队没了退路，必须背水一战，否则就面临被集团公司压缩规模，减少预算，一切回到从前状态的危险境地。

　　于是A品牌管理团队经过研究，决定向市场要答案，花重金聘请了专业的调研公司展开深度消费者调研，想弄清楚在大规模投入之下，销售后期进展不快的深层原因。

　　经过专业公司一个月的市场调研，结果很快呈现在A公司高管的面前。这个结果是他们万万没有想到的：原来广大老百姓有个误区，认为A品牌的巴氏奶不够新鲜，涉嫌是高温奶灌装产品。而且竞争对手也不断散布谣言，称其产品新鲜度不够，保质期很长。症结找到了，A品牌迅即而动，联合合作伙伴，马上制定了系统的新鲜度培养计划：

　　1． 用事实说话，集中展示。首先邀请广大消费者进厂参观巴氏奶生产流程，现象讲解、实验和分析，同时联合新闻媒体进行宣传和普及巴氏奶产品知识；其次在网站开辟视频专线，可以通过视频看到巴氏奶的生产过程。

　　2． 重新进行产品定位。经过大量的调研和专业论证分析，最终所有高管抛弃了品质、原生态、绿色等等产品定位，一致认为新鲜依然是巴氏奶的核心生命力，老百姓对营养已经熟捻于心，选择巴氏奶看中的就是新鲜，因此最终产品定位为一句话：“就是新鲜”。与竞品定位雷同没有关系，关键是谁的新鲜牌打的更有力度，更深入人心，更为新鲜而且持久。

　　3． 构建系统的传播战略。与公司干粉事业部合作，整合广告资源，不但降低了传播成本，还得到了集团总部的资金支持。运用各种资源对巴氏奶新产品定位进行立体化传播，路牌、电视、广播、社区公告牌、分众传媒等等多管齐下，力度集中，规模宏大，并且富有层次。

　　4． 重新启动校园奶营销系统，着力培养忠诚持久的消费者。一方面展开校园赠奶活动，教育安全科学的饮奶常识；同时一方面产品进入校园，通过和学校的合作，迅速渗透到各个班级，并且吸取了其他地区学生奶的教训，引入了保险公司参与，使得学校的接受度大大提高。

　　5． 成立团购部，重点开发机关企事业单位的食堂。科学安全的饮食在机关食堂备受青睐，而巴氏奶的新鲜理念很受公务员的认可，团购部组建不久，效果就十分明显，每月都有4万包的增量，而且成本不是很高，其配送成本还大大低于社会配送。

　　新鲜的故事还在继续

　　A公司的联欢举措很快得到了市场的回报，订奶率大幅度攀升，高端和团购客户迅速增多，市场份额大幅度攀升，产品知名度迅速提升，大有成为第一品牌的趋势，利润也开始显现，而且持续性很好。

　　而B公司也在稳固了阵营之后，改变了针锋相对的竞争策略，根据自身的专业、专注、灵活的优势，采取一系列的策略和模式，见招拆招，逐步化解A品牌的凌厉攻势，并且注重自身的成长和生存，尽量回避与A品牌的全线火拼。比如大力强化售后服务，提高产品的品质，掌握配送节点，同时开发团购方面以企业和写字楼为主，避免与A品牌恶性竞争。这些招式彰显了其管理团队的成熟和稳重，知己知彼的老练给了B品牌更多的生机。因此B品牌在竞争中也受益匪浅，市场份额也呈现攀升状态，新开发不少优质客户，优化了不少波动的客户，利润依然有所保证。

　　目前在市场上，我们依然能常常看到两家促销员在社区门口各自向你介绍他们产品的品质和服务，或强调价格，或强调服务，但共性的地方是都强调新鲜和营养。这场关于新鲜的巴氏奶份额之争依然在继续，我坚信未来他们会一同壮大，实现共赢，因为他们都有着成熟的管理团队，都能驾驭自身的资源，扬长避短，在他们身上发生的经典竞争案例，值得所有竞争对手借鉴和学习。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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