劲酒广告，简单到就是一只酒瓶向一只杯中倒酒，然后一句“敬酒虽好，可不要贪杯呀！”看看它有丝毫的创意痕迹吗。但就是这个几近土话的广告词，连滴酒不沾的女人都感同身受。因为此品牌的品牌内涵及价值主张，即：诚挚、关爱与我们祖祖辈辈又土又老的饮酒观念如出一辙。

　　劲酒，我们去不用期待，也不用论短长。只要他沿着此路走下去，自然会越走越好的。

　　企业对品牌可谓情有独钟，但企业对品牌却处于懵懂期，作为广告界或品牌人也对品牌懵懵懂懂且还自以为是、孤芳自赏、自吹自擂，那才是业界的悲哀吗。认真考量一下，业界的现状不正如此吗。

　　联通本来指望靠3G打个翻身仗，但一个“沃”的创意恐怕不知又要让它在移动之下卧多久。成亿成亿的钱花了，但要命的是巨大的花销和昂贵的代价付出后，出了问题却浑然不知。你看接着又搞出个不伦不类的“沃家庭”。如此懵懂下去，苹果的iphone也帮不上忙，iphone虽好，但要它来帮助解决由懵懂的创意导致的，人们的困惑问题它却无能为力。

　　因为iphone还没强大和先进到能解决和改变由人们持有和建构的心智、文化、人格和期望构成的观念。不单是iphone做不到这点，任何产品都难做到这点。只有一个成熟的品牌才能做到这点。

　　因此说“创意”主观上是做品牌，客观上多数是在做广告。

　　广告和品牌之间就隔一道门槛，门槛外面的是介于广告和品牌之间的本人称之为似是而非半生不熟的品牌，进了门槛才能称之为一个成熟的或接近成熟的品牌。这道门槛是由人们的心智/文化/人格/期望构建的。

　　为什么说心智、文化、人格、期望是广告和品牌之间的一道门槛，因为如果广告不能越过人的心智、文化、人格、期望，弄得好只能吸引人的眼球。而吸引眼球只能呈一时或表面之强，弄不好连吸引眼球的目的都达不到，这一点你体会一下“沃”就知道了。而越过了人的心智、文化、人格、期望这道门槛就会吸引并浸入人的心灵。吸引人的眼球与吸引并浸入人的心灵对于品牌建设的作用与差别孰轻孰重是显而易见不言而喻的。

　　从目前市场的现状看大部分品牌都是在门槛之外，都是介于广告和品牌之间的似是而非半生不熟的所谓品牌，有的甚至连似是而非半生不熟的程度都达不到。

　　世上没几个圣人，99.999%人都是凡人。凡人有一个习惯，这个习惯是他弄不懂的，不理解的他就不往深探讨，这一点反应在品牌上对于凡人来说更为甚之，更是有过之而无不及。凡人对品牌是这种态度，那么话说回来那么圣人就有时间、精力和必要去为一个没弄懂的品牌去劳神吗。所以说生疏与深奥是品牌之大忌和品牌的天敌。

　　自我否定是困难且痛苦的，是需要勇气的和壮士断腕精神的。但，是断腕求生还是苟且偷安孤芳自赏；是勇敢地面对现实从头再来，还是等待历史的否定，业界对此已经到了理智思考和果断处之的时候了。

　　*品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。品牌生态学营销From EMKT.com.cn领域研究与开拓第一人。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。邮箱：shi_jin_shi@12.com　电话：13199138299

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