品牌精神可以凝聚团队的意志

　　要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者，并且树立起打造传世精品的梦想和决心，既要理想高远又要果敢行动。

　　伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想，其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系，更像一个拥有共同梦想的大家庭，经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神，首先要得到管理团队和全体员工高度认可，变成具有共同梦想的成员，在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

　　明确表述企业的梦想和价值观，只吸纳对以上梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程，成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦想越清晰，其扩散的能力越强，就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身，提高人类的生活品质。耐克的品牌成员，包括耐克的员工和顾客群，他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群，并希望每一个员工都热爱运动，公司里每个人都拥有健康健美的身体，这里不准任何人抽烟，管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车，大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。

　　品牌精神可以激发奋斗的激情

　　品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中必然会不断衰减，作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超娴熟。

　　首先需要经营者提出品牌的梦想，再传达给公司的每位员工，之后又将梦想传到组织之外，最后感染顾客。拥有共同梦想、带有某种动机的公司内部人员就与外部人员之间确立了情感共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后达成了这一共识——即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质。”

　　耐克提高“人类的生活品质”的梦想，化为一种被物化了的体育精神，也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情，那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

　　耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

　　耐克对产品创新不遗余力，公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息，耐克多年坚持开设专门的零售商店，不断征求顾客意见，介绍最新产品，及时了解市场行情变化，以便进一步研究和开发。

　　在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

　　品牌精神可以获得难以匹敌的竞争力

　　梦想和理念植根于人的脑海深处，为了方便表达与沟通，需要一个视觉标识，它可以是象征性的符号，也可以是象征性的颜色，但绝对不能模糊，这就是超级品牌的特征。有些企业家认为，产品质量至关重要，而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错，其实品牌名称与标识非常重要，完全可以决定品牌的成败。只有创立了简洁美观的品牌标识，好听好记的品牌名称，才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。

　　Nike是希腊最崇高的胜利女神，据说宙斯将她送到人间来，目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀，充满活力，从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌，并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代，200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩，有77%认为耐克是最理想的运动鞋。

　　苹果公司凭借iphone打入全球手机市场，以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。前几天乔布斯身体不适，宣布住院治疗，在台湾股市引发科技股的大幅震荡。为什么？原因就在于台湾很多IT企业为苹果代工，仅在大陆就雇佣上百万劳工，涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因，让大洋对岸的若干亿万富翁心神不宁，更影响到百万劳工的饭碗和生计，苹果的影响力由此可见一斑。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学博士。有十余年营销咨询、培训与研究的经验，最新专著《营销人生大智慧》已经由机械工业出版社出版。欢迎各位同仁交流，本人QQ为42082563，电子邮件>>: jihuazh@12.com

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