所谓消费者自己认为的事实，就是他本人耳闻目睹的，或者是熟人旁证的事实。　

　　所以，作为一名广告人，就必须要认识到营销是一个系统性的思维和工作，而不是单纯地采用一招半式来征服消费者。广告人除了学会塑造产品价值、传递产品价值、创造服务价值之外，还要懂得利用媒体的力量和权威专家的力量来传播产品价值。传播产品价值的目的，在于让第三方来印证你的产品价值，从而让消费者产生“自己认为的事实”，这就是软广告。全球的每一个知名品牌，无不善用“软广告”这一把利剑，像可口可乐，麦当劳，奥迪，宝马等，都是软广告的高手，它们经常运用媒介等舆论力量，不断优化品牌与周围环境的关系，包括消费者、供应商、政府和行业组织等关系，从而影响他们的态度和行为，树立企业良好的公众形象，从而赢得消费者的信赖、好感、合作与支持。所以这些品牌的知名度，美誉度和忠诚度都深入人心。

　　那么，如何创造更多消费者喜欢的事实呢？

　　第一，要重视网络软广告。网络软广告又叫线上软广告，它是利用互联网的高科技表达手段营造品牌形象，从而在消费者心中树立良好的企业形象。一般的产品，进入消费者的视线之后，消费者会在第一时间内判定自己是否有需求。有了需求，才会有试探性的购买行为。然而问题的症结并不在这里，现在的消费者是越来越精明，他们是不会轻易相信营销人员的推销术语的。消费者只相信“自己认为的事实”，他们会通过不同的渠道去了解咱们企业，咱们产品，而网络无疑是主要的了解渠道。网络购买过程当中，消费者首先是寻找自己需要的产品，然后在需要的产品中寻找熟悉的品牌，没有熟悉的品牌则会考虑曾经接触过的，或者试用过的品牌，然后还会用百度或者谷歌搜索进行第三方认证。你在你的企业网站上说你自己的产品多好，没用，消费者不吃这一套，但如果人民网，新华网，光明网，凤凰网等公信力比较强的网站说你的产品很好，那么消费者就更愿意相信。所以我们要重视网络软广告。当然，对于那些想借助网络无中生有、恶意炒作、打击竞争对手、操纵舆论者总有一天也会成为受害者，因为舆论是不可被操纵的，我们只有站在网民利益角度，站在企业品牌角度，去做实实在在传播，才能最终获得消费者的青睐。

　　第二，要加强与新闻媒体的联系，与媒体共舞。新闻界公众包括两部分：一是指新闻机构，如电台、电视台、报社、杂志社等；二是指新闻从业人员，如编辑、记者、专栏作家、节目主持人等。搞好与新闻界公众的关系，是企业最主要的外部工作之一。建立维护和新闻界良好的关系，不但有利于影响并引导社会舆论向有利于企业经营管理方向转变，为企业创造良好的舆论环境，而且，还有利于企业同消费者、社区、政府，以及其他社会公众建立良好的公共关系，获取更多免费的软广告，从而提高企业和产品在消费者心中的位置。同样是将产品信息传达给消费者，硬广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻软广告的表现方式则显得客观、公正，不动声息娓娓道来，无声胜有声。在激烈商战中，新闻软广告是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。

　　在西方，政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利宣传。许多企业也常邀请记者随团出国考察或举办产品展览会，对企业的知名度和美誉度都产生了积极的影响。

　　第三，企业要学会借势行销。当一个品牌获得了强大的市场地位和知名度，它便很容易吸引媒体和公众的目光，哪怕仅仅是它成长过程中的一举一动也会受到关注。然而，并不是每个品牌都能够拥有强大的市场地位和知名度，特别是刚刚进入市场的新品牌或者正处于成长阶段的品牌。它们怎样才能吸引到媒体和目标消费者的注意，进而迅速成长起来呢？答案是我们要学会借势行销，从而获取更多的软广告。借势行销就是建立品牌自身和有较高公众关注度的人物或事件等主体之间的联系，借助公众关注主体的影响力，增加在媒体上的曝光率并引起目标消费群体的注意，进而提升品牌自身的影响力，树立良好的品牌形象，让消费者喜欢咱们，最终促进产品或服务的销售的一种行销方式。

　　借势行销是一种事半功倍的品牌行销方式，无论是在国外还是国内，已经屡见不鲜，为了便于理解，下面让我们来看一个有关借势行销的案例。

　　一次意外的考古发现掀开了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全兴集团在对成都市锦江河畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址，经过进一步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的最早的中国白酒作坊。水井街酒坊遗址因此列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位。其后，水井坊又作为中国白酒文化的发祥地，入选“成都十大名片”。对于全兴集团来说，这是一次千载难逢的机遇，能否将这一新闻事件转化成商业价值？全兴集团立即展开了与中科院成都生物研究所及清华大学的合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊”酒。并在极短的时间内将“水井坊”作为具有商业价值的品牌名称。在第一时间内，将“水井坊”的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值，让文物成为品牌借势行销的主体，并通过行销努力，获得了国家权威部门授予的“中国白酒第一坊”、首批“原产地域产品”等荣誉。在此基础上，“水井坊”开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等系列活动，以其深厚的文化底蕴和独特的文化行销迅速崛起并保持良好的发展势头，成为高档白酒市场中的领先品牌。

　　“水井坊”的案例告诉我们，在借势行销策略方面，谁都会有机会，关键是如何准确选择借势的主体，让消费者认知我们，再到认同我们，到最后认购我们。

　　当然，软广告的活动种类还有很多，比如开业庆典、周年庆典、演示会、展览会、新闻发布会、开放参观、赞助、做慈善公益活动等，但是活动要和企业的整体发展目标相一致，而且要求文章的撰写要无商业气息，内容充实，有价值，有新闻看点，有艺术，有境界，实现读者、媒体、企业三方都获益，不断地提升品牌的美誉度，从而真正地赢得消费者的认可与信任。

　　一切的营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。软广告也是如此，我们只有了解消费者，创造更多消费者喜欢的事实，满足他们的需求，才是产品最终实现销售的根本。

　　赵少文，资深品牌企划人士，专注于中国隐形冠军企业，多次深入和参与于中国隐形冠军企业建设，深谙冠军之道，如中国指甲钳第一品牌“非常小器”，中国电气防火系统第一品牌“小武松”，中国押花工艺第一品牌“真朴苑”，中国微生态健康领域第一品牌“欧力多”等等，曾任沃华传媒网记者和《冠军论道》杂志记者，游弋于企业界与媒体界，QQ：690269061

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软广告的硬道理 （2002-10-18, 中国营销传播网，作者：陈宇）