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营销，拒绝狼性！ 7 上页：第 1 页 让别人给你抬轿子——市场领导者的策略 国内市场上的“山寨文化”做得风声水起，这只能说是缺乏创新思维下加工制造业的无奈，没办法，只要有一个新东西出来，大家都会争相效仿，人太多，企业太多，而机会太少！瞧瞧我们身边，哪个有利可图的机会下不是堆满了人？ 如果你发现了一个新机会，或者创新了一个新产品，你不要怪罪别人会抄袭你，没有人跟风是不可能的，你可以通过法律维权来打压效仿者，但这样做显然不是上上之策，你要预料到这种可能，最好能借助效仿者的力量。正所谓“众人拾柴火焰高”，一个行业的做大单凭一家企业是孤掌难鸣的，正想文章前面提到的，仅仅麦当劳是无法把西式快餐行业做大的，他必须有自己的拍档把双簧演好。 事实上，你要想获得更大的成就，你所要期望恰恰应该是有人模仿你，没人模仿你，说明这个品类或者说这个行业是没有前途的。我们前面讲过，是你的对手成就了你，我说的不但是作为后进品牌，连同领导品牌都要感谢自己的对手。 清扬从一开始进攻海飞丝的时候，我想海飞丝应该在背后偷笑，清扬可能成为海飞丝有史以来最大的“广告注脚”，当然我们不可否认清扬在市场上也颇有斩获，但从长远来说获利更大的是海飞丝。清扬不明白“幼鹅效应”，一旦某品牌与某概念在消费者心目中首次形成固有印记，这种观念将牢不可破，你越是进攻，其效果就是在强化这种观念。蜜蜂盗花，其实是被花儿利用了。 但千万不要成为金娃果冻，我们在这里所讲的，不是事实上的“首位”创造者，而是在消费者心智中的“首位”创造者，金娃果冻是事实上的“首位”创造者，而喜之郎是消费者心智中的“首位”创造者。这二者的价值有着质的分别。 明白了这个道理，你就知道了问题的关键是你要在消费者心智里“抢注”，成为“首位”，在这个大前提下，别人越模仿越抄袭，你就获益越大。 在中国商业这个缺乏创新思维的文化背景下，你别去抱怨对手如何抄袭你了，你应该高兴，有一大帮人等着帮你“抬轿”呢！ 击中鳄鱼的腹部——有效的攻击 和谐社会，我们不主张攻击性的市场战略。 “夫为不争，故天下莫能与之争！” 最好的竞争方式，就是不要跟别人争。但是有时候，你不得不进行攻击性的竞争，在被迫做出攻击性市场竞争的需求下，我们不主张非理性的野蛮竞争，比如：通过渠道的霸占、更大的媒体资金轰炸、挖角，甚至栽赃陷害等等，这在我们看来都是拙劣的手法。 攻击性的竞争行为，完全可以变得更巧妙更理性，关于这一点李斯&特劳特在《营销战》中提得很明确——进攻对手强势中所存在弱势。什么意思呢？就是我们首先要找到对手最强势的点在哪里，然后换个角度来看这个强势点的背面，其实每一个强势点的背面都隐藏着弱势。当你换个角度来看这个问题并攻击时，对手不可能进行还击，为什么？因为他若还击就等于否决了自己。 就如同大英帝国不能还击甘地一样，甘地是在遵从大英帝国法律精神下的进攻，换句话说甘地这么做并没有违法，你如何用法律去制裁他？这一点得益于甘地是在英国学法律出身的背景，他深知英国人的套路。所以当我们要进攻一个强大的对手时，首先要做的就是要了解对方的套路。 同样，七喜进攻的是可乐的痛点，可乐之所以谓可乐是因为它含咖啡因，这一点可乐无法否认。 新品往往可以通过自己的个性化特征而存在，为什么？因为越是领导品牌就越有可能是“大路货”。这一点领导品牌是不能否认的。 在个性化比较明显女装领域是最典型的，没有那个绝对强势的品牌，这个行业的本质就是怕“撞衫”，当一个品牌强大到一定程度就一定阳极阴生，所以很少有女装品牌能突破5%的市场份额。因为你越强大，也就意味着你越弱个性化。 或者所有强大品牌的背后都有一个致命的漏洞，等待着我们去发现，如同鳄鱼的腹部。 用品类之争取代品牌之争——指桑骂槐 有时间你也可以“跨界”一下，你不必与同类在同一起跑线上进行竞争。这种做法属于典型的“窝里斗”，同行业内的“窝里斗”就是典型的“品牌之争”，同行间争相成为“品类代表”，谁也不服气谁，景象是“群魔乱舞”，结果是 “群龙无首”。 其实，如果你真的想成为老大，就得有老大的气度，没有必要跟小弟们争夺那些小惠小利，你得为整个行业谋福利，大家才能尊你为老大，如果你真的有老大的气度，即便你在实力上算不得老大，但由于你的气度问题，你最终是可以充当老大的。 我们知道每一个行业的老大，都代表着一个品类。其他兄弟顶多代表某一细分品类，比如格力，这个老大代表着的是“空调”这个行业，而美的代表着的可能是“变频”这个细分品类，从定位角度来看，格力的网面更大，因为你只要想到空调就会想到格力，如果你的焦点是“变频”的话，你就会关注美的，表面上来看，大家各得其所，实际上美的的定位天然是吃亏的，为什么？因为变频的最终还是导归到空调身上，美的的定位等于是格力的深入注解，美的空调如何突围呢？美的所要做的不是再继续抢占“变频空调”的定位，而是要为“变频空调”这个细分品类充当吹鼓手，进行摇旗呐喊，把“变频空调”这个“蛋糕”变大，才对美的有意义，否则美的空调仍然是格力空调的广告注脚。如果美的是为“变频空调”这个行业说话的话，美的就不必要与海信去争夺变频空调的地位了，因为美的的行为是为整个“变频空调”行业牟利的，既然美的这么“大气”地为这个行业思考，美的当然是这个“变频空调”行业的老大了！ 如果这个还是不太能说明问题，这里再举一个奶业的例子，广州市的几大奶业，有燕塘、香满楼、风行，可以说这几家奶业实力差距并没有那么大，但与蒙牛、伊利、光明几家全国性渠道的奶业相比，广州本地的奶业机构顶多算是二类，以燕塘为例，如果燕塘想成为本地奶的老大，燕塘所要做的就不是着眼二类竞争圈的比拼，仅限于二类竞争圈的比拼是很难服众的，大家一定谁都不服气谁，那么燕塘该怎么做呢？燕塘要着眼的应该是整个奶业，燕塘要把自己首要的竞争目标锁定在蒙牛、伊利这些一类对手，怎么进攻这些一类对手呢？那就是上个话题我们谈到的，进攻对手强势中所隐含的弱势，蒙牛、伊利属于全国性品牌，这是它们的强势之处，但是这个强势的背后隐藏着鳄鱼的柔软的腹部，牛奶这个全国品牌一定受运输半径的困扰，特别是蒙牛、伊利这些跟产地息息相关的产品，全国范围的运输半径决定了它们只能产“长寿奶”，也就是保质期相对长的牛奶，而燕塘就可以借助地域优势产保质期较短的“鲜奶”，鲜奶的营养成分一定远高于保质期长的“长寿奶”，你燕塘不要跟蒙牛、伊利比拼奶源，你要跟其比拼新鲜，但事情还远没这么简单，你燕塘所要做的不是孤立地卖自己的产品有多新鲜，燕塘要竖起“鲜奶”品类的大旗与伊利、蒙牛这些“长寿奶”们进行PK，重新定义伊利、蒙牛，让“鲜奶”这个品类赢过“长寿奶”，你燕塘如果能替“鲜奶”这个行业说话，理所当然地燕塘就成了“鲜奶”的“品类代表”，风行、香满楼这些品牌还不乖乖地俯首称臣？这就是“用品类之争取代品牌之争”的典型，颇有围魏救赵假道灭虢的风韵。 可是燕塘令人失望地提出“新鲜零距离”，把好好的一个谋略当做一个USP卖点用了，简直是暴殄天物。浪费完一个Big idea之后好像没有什么实质性的获益，燕塘现在又甩出“情感牌”，大概是想借助“毒奶粉”事件后人们的惶恐，拼命拉拢人气！这或许也没错，但是这也仅仅是个阶段性的战术，之后怎么办？一直延续情感线路吗？难道人家风行、香满楼就没有情商？你的战略何在？软绵绵的水骨头！ 营销，第一要义是理性，是谋略，而不是狼性，很少看到靠凶狠残忍能赢得一场战争的。相比之下狼性更像是“困兽犹斗”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13560412005，电子邮件： sunpenggz@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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