沟通对象二：政府

　　政府关系是企业外部环境的重中之重，尤其是在中国，政府十分强势并拥有极大的资源配置权，是中国企业生存之本。集团品牌要与政府积极沟通，争取政府对企业更大的支持，让政府的更多优质资源向本公司倾斜，至少要做到政府不来找企业的麻烦。

　　政府能够认同一个企业的主要驱动力为：依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫生进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决的重大问题如推进技术创新成为创新型和资源节约型经济的旗手。如西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可避税也不避，在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担也一一兑现，所以杭州市政府对西子联合控股非常放心，在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中，同等条件下，杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。　　

　　沟通对象三：下属企业产品的顾客

　　多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用，从而降低下属企业的营销成本，同时通过下属企业营销的成功反哺集团品牌。之所以说多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用，是因为很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用，因为集团的品牌联想和下属公司的产品品牌的属性有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用，和记黄埔硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如华立集团控股了武汉健民制药后，实在没有必要在健民制药的产品上标明这是华立的子公司，因为健民本身的品牌力非常强大，在医药行业的专业形象也不错，华立与健民制药联系在一起反倒是增加了信息传播的复杂性，干扰了健民制药的专业形象。

　　 但绝大多数情况下，集团品牌可以通过背书品牌和双品牌战略的形式对下属企业的产品产生营销助推力，如下属企业顾客驱动力中信任感是主要驱动因素、下属企业的品牌力较弱小的时候。如华立靠电表起家，但用于用作房产品牌也是可以的。因为华立的实力、诚信形象和公众对华立掌门人汪立成个人魅力的认同会使大家对楼盘的品质有较大的认同，而楼盘的个性形象则可以通过项目品牌来体现。

　　虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候，集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象，就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发；大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年化巨资建立的品牌美誉度受损，所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推；富有社会责任感则让客户感觉到企业与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心，对自己的顾客就不用说了。　　

　　沟通对象四：主流社会精英，主要是有较高的社会地位和影响力的人群如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家、娱乐界人士等。

　　他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会的舆论体系而言，他们是关键的“意见领袖”，把握了社会的话语权，对整个社会具有强大的影响力。故这部分影响力和公信力巨大的“小众人士”也是多元集团品牌的主要沟通对象之一。主流社会精英受过良好的教育，事业成功并拥有较高的收入，有知识分子的良知和经国济世的情怀，他们关注国家和民族的富强、关注社会公平正义、对弱势群体富有同情心，并对经济社会发展具有理性思考能力。所以，上述政府关注点基本上也是主流社会精英非常关注的，此外社会精英还非常关注以下几个点：企业除合理逐利外是否具有高尚的商业伦理、在商业思想和商业模式以及管理的创新给整个企业界带来富有价值的商业智慧。这些是主流社会精英认同多元集团品牌主要驱动力慷慨捐赠慈善事业一次性捐资1200万元办小学、非常善于整合资源增加社会财富。　　

　　沟通对象五：资本市场

　　资本市场对集团品牌的期待是：信用良好、战略清晰、核心竞争力突出，从而企业能持续发展、现金流充裕。　　

　　沟通对象六：一般商业伙伴如经销商、供应商，形成良好的、长期的多赢合作关系。

　　一般商业伙伴非常关注的是多元企业集团的下属企业与他们合作的时候是否具有即诚信和战略合作的理念：如不店大欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。

　　沟通对象七：社区居民，使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感，对企业生产经营提供力所能及的支持。

　　企业所在地周边的社区居民与企业处于紧密的共生关系中，集团品牌要以实际行动获得社区居民的支持，如在财力允许的范围内赞助教育、医疗等公益活动，底线条件是没有环境污染等危害社区的事件发生。　　

　　可见，多元集团品牌的战略定位规划的关键在于洞察各种沟通对象认同品牌的驱动力，并且抽象出能对各种沟通对象都有诉求力的内涵，同时品牌内涵还应该尽量涵括多种产业。所以，我们在为西子联合集团规划的时候特别突出“增值财富的能力、非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处为对方着想”，尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”，凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值，对目标客户、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力。

　　GE的品牌定位从“”升级为“梦想启动未来”，创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产，“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来，并注入了“领先、现代、全球、活力和平易”等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力，以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心，革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。“梦想启动未来”包容了GE的多元产业，并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响，从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

　　多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到，首先要确保对主要沟通对象的诉求力，所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际情况按照重要性对沟通对象进行排序，分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象，按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

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如何实现集团品牌战略的管理？ （2005-12-21, 中国营销传播网，作者：江品醇）