改变文件夹结构

　　那么，如何在纷繁复杂的多级目录中，让自己的品牌脱颖而出，减少消费者搜索和决策流程，并迅速选择出我们的品牌呢？

　　方法一：提升搜索目录级别

　　一个有趣的现象是，王老吉的购买者在信息搜索中直接省略了中间名目繁多的搜索路径，从本该固有的搜索路线：“饮料——茶饮料——凉茶——王老吉”直接跳跃至“饮料——王老吉”！王老吉将自己的品牌文件直接放入了与“果汁饮料”、“功能性饮料”等并列的二级目录里。这是在消费者记忆的文件夹模式下，取得突围的第一个方法——提升搜索目录级别。

　　方法二：改变原有分类模式

　　可能每个人对于联合利华清扬品牌所采取的品牌策略有不同的看法。笔者认为，清扬的成功之处在于改变了原有消费者广告信息的储存模式——即改变了消费者原有信息的分类模式。　

　　消费者信息分类储存模式的改变，让清扬从与海飞丝的直接竞争中脱离，使得清扬独立占据了“男士去屑”的三级目录，而将海飞丝、雨洁等品牌重新定义为“其他去屑品牌”。方法之二就是改变原有分类模式——重新定义自我及竞品的分类，抢占独立记忆文件夹。

　　方法三：建立新的心智文件夹

　　“新建文件夹”的本质意义不在于细分，而在于开创新的品类，这是蓝海战略和水平营销的差异化创新带来的消费者心智文件夹的扩容。

老才臣料酒算得上调味品行业新建心智文件夹的一个典型案例，尽管当前的传播量不大。料酒可谓老行业新机会，老才臣如果能够把握时机，打造料酒第一品牌，则能够在消费者心智中“调味品”之下的二级目录中建立“料酒”的新文件夹，而老才臣无疑是该文件夹资源的独享者。

　　试想男用卫生巾的出现，将会是一次新建心智文件夹的典范，其将在“卫生巾”一级目录下新建一个与固有“女用卫生巾”平等的二级目录。甚至可以预见，随着行业的发展，很可能演变为向一级品类目录的发展。

　　方法四：抢夺同一文件夹资源

　　不是所有的行业都有机会新建心智文件夹，亦或者改变原有分类模式。许多处于成熟期的行业，消费者心智文件夹结构成熟稳固，主要竞争品牌在一级目录下生死相搏，尽快他们可能因为独特的诉求而各自占据不同的二级目录，但他们的竞争是行业性的、此消彼长的。

可口可乐与百事可乐就是如此势同水火的一对。那么，他们的竞争就是处于同一心智文件夹之下的心智资源的争夺，此时争夺的核心在于传播量、有效接触和主动创新，给予消费者更多的购买理由——真实情况是，谁占有的文件更多、文件名称更具吸引力、内容更出彩，就能抢夺更多消费者。

　　帮助消费者快速搜索与决策

　　事实上，任何行业的消费者无不存在一个类似结构的信息储存文件夹，里面拥有或多或少的各层级子目录，消费者的决策流程完全依赖于各个品牌在其间所占据的文件夹位置。

　　而上述的提升目录级别、最大化抢占文件夹资源、重新定义文件夹、新建心智文件夹等方法，则都是为了让品牌信息在消费者心智文件夹中拥有稳固的、有利的地位和优势，建立在消费者的清晰印象。因此，如何在信息储存的心智文件夹中抢占有利的位置，帮助消费者快速的信息搜索及决策，才是当前品牌营销的最大课题。

　　林友清，北京联合趋势国际广告有限公司企划总监 联系方式：13811547982，个人主页：http://blog.sin.com.cn/linyouqing

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