三、终端营销对策　　

　　1、营销管理下沉，采用精细化营销策略　　

　　要取得终端营销的成功，那么我们的销售队伍首先必须贴近市场，把营销管理工作延伸至终端。以前我们用大量的精力进行经销商管理，对前期拓展市场份额有着一定的积极意义。但随着市场的发展，如果我单靠经销商自行去进行二批及终端的拓展，无疑是不够。精细化营销从理论上已经成熟，我这里也不再论述。如何将其运用到我的日常销售和管理工作中去，还有待于我们销售队伍从思想上、从行动上不断的探索。但有些观念是已经非常明确的：　　

　　第一、我们必须将更多的精力和资源直接投向二批、终端，改变以前将费用以返利的形式直接兑现给经销商，缺乏对二批及终端销售政策的后续跟踪和管理的现状。　　

　　第二、我们必须对二批、终端进行全面的清查、分类，在此基础上确定资源的投向，制定相应的渠道策略。　　

　　2、营销手段创新，另辟其径寻求突破　　

　　传统的终端促销手段主要有买场、买赠（如买“二赠一”）、配送物品（如咯杯、展示柜）、回收瓶盖等方式。这些方式几乎所有啤酒厂商都采用过，没有差异化，也无法对终端客户形成很强吸引力。我们在这里也介绍一下湖北市场终端营销策略的一些情况：　　

　　针对第一度青岛淡爽的上市，分公司实行了根据终端客户第一季度销量，免费赠送“港澳游”名额的活动。终端客户第一季度淡爽销量达200箱，可以免费用参加“港、澳七日游”；销量达240箱，可以免费用参加“港、澳双飞五日游”。虽然未完全达到预期效果，但对第一季度淡爽的上市，还是起到了一定的推动作用。针对第二季度的500ml淡爽运作，我们又制定了专门的营销方案，对终端实行全面开盖和重点开盖相结合的方法。全面开盖，实行中奖率100%的开盖有奖，1元/个、0.5元/个奖项各占50%，以提高服务员的推销积极性；重点开盖，在全省范围内的重点区域的选择部份终端点，进行重点开盖，每个重点终端配送20箱有奖产品，分别设置10元/个、20元/个的奖盖若干，提升重点终端的销量。　　

　　 此外，对于其它产品的终端促销，我们要求各区域制定销量“捆绑”政策，即在一定期限内，终端点只有完成一定的销量任务后，才能给予一定的促销政策支持。通过这种约束条件，可以提高终端销售积极性，在一段时间内持续提升销量，　　

　　3、营销策略组合，实现效益最大化　　

　　任何营销环节都不是孤立，在制定终端营销策略时，必须同时考虑整个渠道、产品、价格、促销等营销策略，只有整合营销传播，才能发挥最大的效益。例如：由于前期600ml青岛淡爽的终端零售在8元/支，价格偏高难以提升销量；经分公司研究后，决定推出500ml青岛淡爽，将零售价格调整在6元/支；在推动淡爽销售过程中，必须充分考虑渠道各个环节的利益分配、产品的宣传等多方面的协调和配合，实现营销目标。　　

　　4、推拉结合，创造持续效益　　

　　一个产品如果仅靠“推力”或“拉力”单方面的力量，都无法取得最终的成功。“推力”依靠的是渠道力量，指渠道成员主动推进产品的销售。在终端主要表现为，终端老板或服务员积极、主动地以各种方式推销啤酒产品。显然，要实现这种持续的推力，就必须源源不断地给终端老板或服务员“好处”，一旦竞争者跟进或更大力度促销时，优势将不复存在。“拉力”依靠的是消费者的力量，指由消费者指认购买来拉动产品销售。在终端主要表现为，消费者指认饮用某一啤酒品牌。如果仅仅有拉力，消费者虽然愿意购买，但终端铺货率低、销售积极性不高，同样无法顺利地实现销售。只有实行“推拉结合”，建立终端资料档案、实时跟踪分析，才能创造持续、稳定的销售业绩。　　

　　关于终端消费者拉动工作，这里也列举一个蕲春市场建立青岛啤酒品牌“形象代表”的成功例子。首先，通过终端客户的推荐，我们选择10位经常喝青岛啤酒（以原生为例）的消费者，记下这10位消费者地址及联系方式，将他们列为青岛啤酒品牌“形象代表”。对这10位“形象代表”，我们每月向其免费赠送1箱原生啤酒。那么，这10位“形象代表”就会将我们的青岛原生啤酒介绍给他们的亲戚和朋友。接下来，这些被介绍的人也开始饮用青岛原生啤酒并影响更多消费者，起到非常良好的品牌宣传效果。　　

　　5、 资源聚焦，决胜终端　　

　　传统的资源投放方式，无法集中各方面资源进行重点突破。面临激烈的市场竞争，我们必须把所有的注意力的都集中在重点产品、重点终端上来。我们认为要达到资源聚焦必须到如下几点：首先，要有清晰的目标，即我们的重点产品、重点终端是什么，我们的资源该往哪聚焦；其次，理清我们现在有哪些资源，这些资源如何匹配到重点产品、重点终端上来；第三、我们一切营销方案、行动计划都围绕着这些主题来开展。　　

　　湖北市场05年的重点产品是淡爽、冰爽，重点终端是各区域青岛啤酒A、B类销售场所，所以必须将我们的营销费用（如促销费用）、人力资源（如业务员、促销员）、推广活动（华南行开盖有奖、酒楼活动，形象店建设）等等向淡爽、冰爽及A、B类销售场所倾斜。　　

　　现在我们终端营销对已有了一个清晰的认识，并致力调整我们的营销策略，经过一段时间耕耘，我们深信05年湖北市场定将受益良多。

　　姚继华，2003年，江西财经大学市场营销、注册会计师专门化双专业本科毕业。2003年至今，先后在青岛啤酒、泰昂能源、梦网科技等公司从事调研分析、销售管理、营销策划等营销管理相关工作7年时间。希望能与广大营销界的朋友多多交流，Email:yaojh_marketing@sin.com

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啤酒企业市场操作实战纲要 （2007-12-26, 中国营销传播网，作者：方刚）