企业更换品牌标识原则与技巧 _ 文库

　　2、新标识要与旧标识保持一定联系，至少让消费者看到新标的时候能想到它曾经是谁。合理的做法是保持老品牌形象在消费者心中的美好记忆，增加一些符合当下消费者欣赏需求与情感需要的元素，这样一来就不是简单的换标，而是对标识进行系统、科学的升级。形象地来比喻，品牌换新标就是一个老朋友换了一身新衣服而已，绝非是换了一个人。

　　3、在推出新LOGO前，一定要充分地做好市场调研，摸清市场情况在动手。虽然Gap公司也在Facebook上作了类似问卷调查的活动，但是Facebook是一个面向世界的网络平台，范围过于广大，如果造成不良影响，传播速度与后果将非常严重。

　　正确的做法应该是先以座谈的形式邀请一些具有代表性的消费者参与，测试与评价新标识的可行性。初期小范围测试反应良好后，可以扩大测试范围。即使是反映良好，相信消费者也会提出一些有价值的建议与意见，在这个过程中，新标识应该可以有很多改进的地方。

　　4、品牌形象设计万万不可以理解为仅仅是设计师的工作，如果那样，结果必然是成就了艺术，却失去了市场。不能是设计师设计好了方案，股东大会，甚至是老板看着顺眼就马上拍板，全面推广。品牌形象设计属于商业艺术，其中的美学应该算是实用美学，其特点与前提是首先要具有实用性，在满足这个前提后，才能是对美的追求。如此说来，品牌标识的设计团队自然要由设计师、营销From EMKT.com.cn总监、市场总监，甚至是企业老板亲自参与，这样全面的思维考量，才能得出市场认可的标识。而单纯按照设计师的美学标准来设计，注定会失败。

　　在中国，企业更加缺乏这样的意识，多是企业找一家设计公司为企业与品牌设计制作CI或VI，不考虑市场因素，完全听设计师的，而设计师也不过问市场情况，完全从美学角度去设计。看看他们做的设计报告，讲的头头是道：如何醒目、如何美观，但是，这样坐在屋子里，关上门设计出的视觉识别系统投入到市场中，大多效果不佳。原因就是市场环境下的美必须以实用为前提，这种美应该从市场中来，从消费者中来，否则就是花架子，中看不中用。

　　5、如前面所说，更换品牌形象看似简单，仅仅是视觉识别系统，VI中的一部分，但是，品牌LOGO却是一个关乎企业经营战略的大事，是一项系统的营销工程。配合着标识的改变，企业的营销也应该跟上，比如，可以在推出新标识以前开展大规模的新标识征集活动，一面做了市场调查，一面征集了消费者意见，不仅可以换一个消费者喜爱的标识，同时更是一次很好的营销机会。也可以在新标识推出后，配合一些影视与平面的广告，来阐述新标识的意义与内涵。

　　相信企业更换标识一定是有充分理由的，那干嘛不把理由告诉消费者呢？只是生硬地在网站上公示一样的告知消费者。品牌是一种情感，一种文化，想改变这种情感与文化，同样需要用情感与文化的手段。

　　Gap如何也想不到，仅仅是更换了一下品牌的标识，就激起了消费者如此激烈的抗议，各方媒体也推波助澜，纷纷关注并报道这个品牌“换脸”的事件。Gap公司在巨大的压力下，不得不无奈地把仅仅公布4天的新版标志草草撤下，继续使用曾经那个旧标识。

　　虽然Gap因为“换标门”事件使品牌价值受到一定的损伤，但是企业发现错误之后，在极短的时间内迅速做出反应，撤换新标识，恢复旧标识，使事件的负面因素没有扩散。

　　从此次事件可以看出，草率且不恰当的换标，负面影响不亚于战略决策的失误。给我们更深层次的思考是，网络时代，消费者的话语权得到全面的解放，这意味着消费者的权利有了本质上的放大，而网络又让信息传递的速度大大提高。这两点对如今企业的经营将产生深刻而巨大的影响，如果商家忽视这些因素，必然会如Gap那样，遭到消费者的抵制，甚至是品牌覆灭的灾难。反之，如果充分把握住了当今消费者社群化的特点，也可以借力使力，迅速传播品牌。

　　姑且不论Gap此举是勇敢创新，还是自摆乌龙，但Gap“换标门”却给当下热火朝天的换标热敲了一记警钟，至少是让我们在也想换标的时候，会想到更多。

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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