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美丽药妆，看得见更要抓得住 7 上页：第 1 页 存在需要理由 树立一个品牌到底要解决什么问题？理肤泉更适合敏感肌肤，资生堂的菲璐泽FERZEA是针对干燥肌肤问题的。片仔癀解决了什么？我们看到，福建片仔癀有美白润肤霜、滋养水、洁面爽、润肤露、儿童营养霜、洗发露等系列产品，同仁堂的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与其他日化集团并无太大区别，全线出击，全面平庸，最后全线败退。 本土药妆品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以为这就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，结果，资源被分散，消费者注意力被分散，没有一款代表品牌和独特功能的概念产品走进消费者心里，成为消费者的必需。 没有一个明星产品在市场上彰显定位，那么这个产品和品牌在市场上就是可有可无的，就根本不可能在市场上立稳脚跟。成功的第一步一定要解决产品和品牌凭什么存在的问题。 术业有专攻。制药企业涉足药妆必须选择一个相对较窄的范围，与现有资源最为匹配的领域。云南白药是国家保密配方，其疗效当中以“止血消炎”最为有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打“止血”功能。 主动出击做标准 中国药妆没有专用标准，企业在营销上空有一身力气使不出来。现在，本土药妆均以普通日化化妆品批号出世，不能宣传强功效。 一边是经过欧美严格认证的正牌药妆，另一边是缺失标准，被封住嘴巴的“非法”本土药妆。我们不建立标准，难道要等到欧美国家搞出“草本”药妆标准，反过来制约中药药妆吗？ 中国药妆需要真正的市场开拓者，需要担当大任、做行业的事、争做老大的企业。 标准是竞争的制高点。本土药妆企业，尤其是著名制药企业，一方面要在市场上做表率，配方讲诚信，承诺讲分寸，另一方面要在行业中牵头，积极做标准的引领和促进工作，会同行业行政主管部门，主动把标准建立起来，结束“非法经营”。 市场向来都是先有产品，后有标准的。如果优秀企业也想坐享其成，恐怕最后的结果只有失去商机了。 近日，霸王洗发水被指含致癌成分二恶烷，其实在国内外许多洗发水里普遍含该物质，只是行业中一直没有限定含量的标准，现在，二恶烷成了霸王的噩梦。所以，行业和品类领军企业一定要重视标准，主动作为，最终，领军企业最益最大。 品牌延伸不偷懒 在营销活动中，改变认知是最难的。制药企业进入药妆市场，是进入到一个全新的市场，完全不等于推一个OTC新品，所以必须准确把握品牌的DNA，恰当地延伸品牌。 品牌DNA是品牌内在的生长密码，是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。同时，这个基因必须是社会尤其是消费者共识的，自认的不算。 “同仁堂”的DNA是“真材实料，说到做到”，有同仁堂的古训“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”为证，同仁堂的DNA深度和广度兼备，用“同仁堂”导出药妆是和谐的。 “最好的痔疮膏”是“马应龙”品牌的DNA，可是这家企业直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，真是雷倒人不偿命。虽然身体上的上下“两眼”距离尚远，但是在消费者心中的联想实在是太差了。这种做法，是企业忽视品牌DNA和品牌延伸上规律，是在企业发展战略上严重的“偷懒”行为。最好的结果是，“马应龙八宝眼霜”做起来了，“马应龙痔疮膏”死掉了。 创新传播无国界 药妆在消费者感性的层面看来，就是时尚快消品。所以药妆无论是日化企业生产，还是制药企业出品，在传播上必须时尚化、娱乐化。因此，时尚快消品的一切营销传播手段都可以采用，制药企业一定不要被传统思维所约束。 当年的可采眼贴在向全国推广时，在福来倡导杂交药品、保健品、化妆品的创新营销模式下，将终端媒体化，同时联姻中国顶极新丝路模特大赛，深度合作，全程报导，事件营销+新闻营销，产生1+1>2的效果，对日化行业营销传播理念和手法产生了深刻影响。 药妆的创新传播要跨界向国际时尚行业和其他行业学习，比如学习奢侈品行业的明星代言和事件传播；学习时装业、汽车业的新品发布与品牌体验；学习保健品制造概念，创造流行；学习宛西制药、东阿阿胶的文化营销；学习食品饮料行业的网络营销…… 付出，不一定有收获，不付出，一定不会成功。在药妆市场，本土药妆企业需要集体的力量，聚焦“中药”，借势中国药妆市场快速成长期，专注投入，形成中国概念的药妆品牌集团军，以正宗“中药”打破化学药妆格局，开创新的未来。 娄向鹏 福来品牌营销顾问机构 总经理 地 址：北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦406 邮编100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng 张正 福来品牌营销顾问机构 资深营销顾问 品牌总监 邮 箱：pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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