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生死路、王者归：机遇与挑战下汾酒营销突破的道与术 7 上页：第 1 页 3.组织关 汾酒企业经过了近两年的市场运作，意识到深度营销模式的重要性，并在2010年逐步导入该模式。相对于郎酒、洋河的“1+1”深度协销模式，汾酒企业的新营销模式运作略显迟缓。要解决营销模式问题，首要问题就要解决营销组织。而营销组织分为两个系统：一是经销商组织系统，二是营销团队系统。而解决营销组织的核心要素主要有两个：第一是渠道下沉趋势下，经销商对终端控制、利润分配的驱动因素。第二就是渠道变革后对绩效考核问题。 不调整考核方案，不解决利润分配营销组织调整只能是空谈，而营销模式的变革也只能是海市蜃楼、空中楼阁。 4.产品关 洋河的成功是天之蓝的成功，郎酒的成功其实就是红花郎的成功。下一个十年汾酒的成功也必然是产品的成功。1998年之后，汾酒杏花村产品曾一度过度开发，自营、贴牌、定制产品共同投放市场，一段时间内促进市场快速发展。但汾酒要发展，必然要重新审视自己的产品战略。 5.资源关 要实现真正的销售，地面促销投入是前提，是核心。汾酒企业与其他名酒企业一样，资源上需解决两个方面问题： 一是解决好广告媒体与地面推广的资源分配比例问题。汾酒企业不能像茅台、五粮液那样只重视对广告媒体与央视媒体的投放；结合自己的营销发展战略，汾酒企业应逐步加大对渠道推广费用的投入，并重视重点市场媒体的投放比例。 二是解决好省内市场与省外市场的投入比例问题。省外市场的贡献率是名酒企业的成熟度标志。2010年洋河蓝色经典省内外销售额的销售比例为55%：45%，汾酒走全国化定会加大对省外市场的投入力度。 从头越：实现复兴 1.高举“清香”白酒大旗。 作为“清香”白酒的典范，汾酒应扛起“清香”这杆大旗，把清香份额做大，让更多的白酒消费者加入到清香白酒消费者中来。只有清香白酒做大了，汾酒的市场才会水涨船高。 2.双品牌驱动发展战略。 汾酒的品牌资源相当丰厚，一句“牧童遥指杏花村”让汾酒流传千年。因此汾酒企业的发展必然要实施双品牌发展战略，把汾酒、竹叶青、杏花村品牌单独运作，这样可以双管齐下参与市场竞争。 作为植物养生的领袖品牌， 竹叶青品牌更应该把植物养生推向极致，谋求保健、养生市场的更大份额扩张。 3.组织机构调整与深度营销模式导入。 组织机构的调整与深度营销模式的导入是汾酒下一步运作的基础与关键，前边已有论述。这里只重点提一点，深度营销模式的导入重点要关注一下三个渠道：餐饮、商超、名烟名酒店，三盘互动才能启动一市场。 4.产品规划 产品是营销的核心与载体，汾酒的产品策略主要需要解决产品的三个问题： 一是产品线整合问题。目前汾酒超高端国藏汾酒，次高端白酒有青青花瓷产品，中端产品有老白汾系列，中低端产品有杏花村系列，产品线结构比较合理。 二是产品价格区间问题。价格是营销的生命线。汾酒要想发展，一是必然要规范市场，规范市场的前提就是防止产品窜货，管产品的最有效手段就是要管价格，对价格实施刚性管理。其次就是要设置合理价格区间，保障各渠道成员利润。利润合理才能解决渠道成员的意愿问题，这样渠道才会稳定。 三是核心产品塑造问题。做大清香品类是汾酒发展的路径，而做大核心产品才能迅速实现单品突破，让汾酒快速占领全国市场。解决好这三个问题，汾酒的产品规划迎刃而解。 5.建立商学院，解决营销人员技能瓶颈。 营销的核心在人，而一个营销人的成功来源于三个方面：第一是激情与意愿，第二是营销工具与资源，第三则是营销技能。第一、第二都可以通过公司资源迅速解决，而营销技能则是通过不断的学习与培训，锻炼才能解决。这不是请几个专家老师的几节培训课所能解决的。自己商学院的课程设计将有更多的针对性，能够做到有的放矢。 汾酒实现王者归来，思想突破是基础，管理是保障，而营销执行才是关键。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件： dyzyx2008@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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