美味食品。民以食为天，追求美味是所有人的本能，美味仍然是食品的真谛。

　　奢侈品。中国的中产阶级相当于欧洲的几个国家人口总和，任何奢侈品放在中国都将成为常用品。过年送黄金、送钻石消费出奇地好就是明证。

　　那么如何操作年货市场呢？

新开始做年货市场的企业问题肯定特别多，甚至一般做了好几的企业也会经常遇到问题。做年货市场，以下情况是所有企业碰到最多的。

　　准备时间不充分。做过食品的人都知道，终端零售的高潮是大年前三天加后三天，元宵的前二天，而厂家必须最迟在此之前把货流通到终端才能抓住这一波的年货市场，所以，一般来说厂家的销售出货高峰是在12月和1月份，雪糕棒冰之类是特例。如果按生产周期一个月，产品必须在11月份投产，也就是说，在10月份时，你所有的产品包装、形态、概念、品牌都必须完成。可是有很多企业在10月份时还在为产品概念绞尽脑汁。

　　产品形态随意定。大部分企业，都是把平常销售的产品换个礼袋一装，就当出来了一款春节装，可想而知，这样随意确定的产品形态与年货市场是有很大脱节的。年货的产品形态一定是有其客观规律的，这个规律就是春节的消费习惯和过节的喜庆内涵。产品形态的规格和礼包设计只有符合节日目标消费群的审美才会获得成功。

　　产品缺少好概念。做企业最痛苦的莫过于有一个好产品没有一个好概念，看着春节白白过去。做市场，要的是没有概念挖掘概念。王老吉卖的是去火，但去火怎么能做春节市场呢？总不能说过节了去去你的火吧？于是王老吉成了“吉庆时分”。百事可乐只是一罐饮料，春节期间它就成了“祝你百事可乐”。

　　渠道开发无规划。有什么样的产品形态、才能定什么价格、决定进什么渠道、确定做什么风格宣传，这是4P告诉我们的基本常识。中国的食品大部分要进超市，还有一大部分进入流通批发进入各类中小零售店，进商超需要进店审批、进店费用、进店管理、进店促销、进店库存承担，这些的成本有时比生产成本还高，如果只为一个春节市场，这投入产出还真得仔细算算，否则，进入卖场第一天就意味着以后每天亏本。而要能进入流通批发中小零售店，并不是短时间内可以建立的，就算是现成的渠道，也要较长的时间流通。所以说，大部分企业合理的做法是，我有什么渠道资源，我再根据这些资源能够消费的程度开发出相应的春节年货产品，这才是最好的年货市场规划。

　　品牌宣传缺创意。春节是品牌最好的公关时机，也是拉近消费者距离、产生情感沟通最好的机会。然而，春节又是一个过度传播信息最泛滥的时期，花平时几倍的宣传费用也未必会有什么效果。所以，春节品牌宣传，不在费用多少，而在创意多少，谁有创意、谁能让全国人民观注，谁就能让消费者记住至少一年半载。每年的春晚，有多少人记住虽狂投广告却没有任何创意的品牌？没有。

　　针对春节市场开发特定产品、设计好产品形态、导入合适的渠道、同时让产品跟随消费者的审美、让品牌形象时尚现代一点，这将是所有传统年货食品企业成长的必由之路。

　　外资的品牌、泊来的产品已经逐渐挤压中国传统产品的年货份额，中国传统年货产品只有在改变自己，跟上消费审美，才能占稳自己的路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dosotry@to.com

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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年货，一切皆有可能 （2010-12-17, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）