中国政府塑造的“中国制造”品牌形象，其象征意义大于实际意义。它标志着中国制造业的重大转型和中国人品牌意识的全面觉醒——从消费者到企业家、从企业到国家，也昭示着新的竞争时代的来临。另外受到中国经济近期发展形势好转等利好因素的影响，调查研究发现（2010）中国消费者对国产商品品牌消费心理正在发生积极变化或转变，经对有关数据分析后推断中国消费者将出现由于爱国心理、民族主义影响而日益追捧本土品牌的消费倾向。

　　然而实际的情况又是复杂的。最近也有调查表明（2010）：中国消费者经常自称更喜欢本土品牌（爱国心理、民族主义是主要原因），但在实际购买过程中，爱国心理所起的作用要比所料想的小得多。事实上，中国消费者对品牌偏好的原因非常复杂，导致在中国消费者在品牌选择上较为复杂的原因可能是今天不少消费者根本不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌。而深层原因可能则是中国消费者对外国品牌或本土品牌的偏好常常取决于人口结构和产品品类特征，而不单单是爱国之心。所以实际品牌产品购买过程中，消费者常做出与其所表示的偏好恰恰相反的举动，这就更让情况变得更为复杂。与世界大多数消费者一样，中国消费者看重质优价廉以及产品和服务所给他们带来的益处，通常包括独特的外观和感觉。这些特性可能远超越出于爱国之心的品牌偏好。这些对经营者决策显得格外重要，我们还要进一步研究，从而找到发展自主品牌的途径。

　　对大多数中国消费者来说，仅有民族自豪感、爱国之心和国家形象等传播并不足以推动其对国产品牌的偏好。品牌建设中企业需要将重点放在消费者所追求的精神或心理层面上（不管是功能、技术或情感的）并对品牌的这些特点进行相应的传播，以到达消费者的心智上，这才是品牌建设的根本。

　　消费者收入、年龄和居住地等人口结构因素在决定中国消费者是青睐于外国品牌还是本土品牌中扮演着重要角色。较为富有的消费者通常接受了更多西方文化的熏陶，对财务前景更为乐观，更愿意购买高档的中国或国外的消费品，这也就可能追求外国品牌。其中年轻消费者（20至35岁）更偏好外国品牌。较年轻的消费者，特别是80后和90后一代习惯购买较高价位的产品并乐意尝试新鲜事物，这些消费者对诸如夏普、西门子、索尼和苹果等外国公司的产品更加熟悉。尽管中国消费者开始有了明显偏好本土品牌倾向，但调查显示他们所表达的偏好还是会因产品品类不同而相差甚大。我们必须学会透过表面现象抓本质，确定这些偏好是出于民族自豪感、爱国之心还是与对某个特定产品品类所感知的性能有关。

　　有关调查中发现，中国消费者并不总是把钱花到他们宣称要选择的品牌上。例如当询问他们在皮肤护理方面对外国或本土品牌的偏好时，有40％的消费者说他们喜欢本土品牌，但是当我们问他们最近购买了哪些皮肤护理产品时，我们发现宣称喜欢本土品牌的消费者中有85％的人实际购买了外国品牌的产品。可见在中国消费者在品牌产品选择上是那么地多情与复杂。如何看待中国消费者品牌心理与消费行为，可能不仅要有调查研究，更需要的是我们经营者的智慧与对消费者的洞察。

　　调查中也发现中国消费者品牌心理上主要存在以下误区：1 把名牌产品就当成品牌，2把著名土特产就当成品牌，3认为品牌只是知名度，4 认为品牌就是卖得贵，5 以为品牌“一旦获得，终身拥有”，6 认为品牌建设和中小企业无关。这些误区对中国企业品牌建设是极为不利。

　　针对上述调查中的情况，未来的品牌建设中要做好以下几方面的工作：

　　1 品牌定位是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手（国外品牌）的差异性，从而形成独一无二的竞争优势。

　　2 品牌设计是使品牌定位的理念和品牌形象化（象征化），使品牌内涵得以外在表现。

　　3 品牌实施是通过整合传播与沟通手段使企业关于品牌的设计内容为目标消费者所感知、认同和体验。

　　4 品牌评估是测定品牌资产的价值变化，从而发现品牌管理中的问题。　　

　　作者：南京师范大学心理学系　中国市场学会品牌管理专业委员会专家，研究方向：消费者行为与品牌管理e-mail:ding_jiayong@12.com

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