四、 躺在品牌上就是等死

　　一个品牌的成功打造是建立在卓越的战略、合理的商业模式及好的销售业绩基础上的，三者其一出现问题，品牌的价值也会受到影响。

　　刘祖轲一直认为：市场环境在变，客户的要求在变，技术应用在变，竞争对手的做法在变，一个品牌的倒掉，并不是品牌本身简单出现问题，更多是品牌所蕴含的产品技术、信誉或是商业模式的问题所致，一个企业躺在品牌上就是等死。

　　品牌不是孤立存在的，要依附具体的产品或服务存在，而一个品牌的成长要经历五个阶段：创建、成长、壮大、成功和成熟。在其成长的过程中，每时每刻都要受到其所依附的产品的影响，在品牌创建阶段，如果产品不能立刻占有一定市场，品牌知名度无法建立，品牌就会面临夭折的危险，而在成长及壮大阶段，不仅产品需要不断创新，而且其商业模式要作出相应调整，营销策略要积极跟进，在品牌知名度的基础上让消费者对该品牌产品建立品牌忠诚和品牌信赖，在完成品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度的成功积累以后，一个成熟的品牌就诞生了，正因为品牌有着创建、成长直至成熟的过程，所以品牌是有生命的，因此品牌需要“保鲜”。

　　品牌审计是品牌保鲜的一个重要步骤，也就是为品牌体检，查找品牌经营过程中哪个环节出现了问题，其主要包括市场竞争、顾客购买行为、品牌资产、品牌规划、品牌营销活动管理及品牌管理组织等六个方面，针对这六个方面查找“病因”，我们会知道品牌的患处在哪里，对症下药，才能使品牌屹立不倒，重新焕发光彩。

　　导致品牌出问题的因素有很多：如品牌元素单一、产品种类较少、缺乏品牌亮点以及营销手段匮乏等诸多原因。针对不同原因，可以采取诸如增加产品新用途、产品重新定位、增加相关服务及品牌延伸等手段加以解决，即品牌活化。

　　王老吉的例子给我们充分展示了品牌活化的强大作用：从2002年的1.8亿元到2008年的120亿，对王老吉来说可谓是一个飞跃性增长的时期，随着品牌影响力的不断扩大，其销售市场还在不断壮大。但作为一种凉茶，在之前较长的一段时间内此种凉茶只在有限的区域内经营，虽然其销售业绩还算不错，但是随着中国市场的大门逐渐被打开，饮料市场竞争日渐加剧，王老吉必须有所行动，发展壮大自己以抵御日趋复杂的市场竞争。

　　为把王老吉品牌推向全国，加多宝公司就王老吉的品牌定位和品牌形象等方面进行了全方位的改进：

　　1、转变产品定位。王老吉在浙江及广东地区一直被人们归为“药”类，具有清火消暑的功效，无需也不能经常饮用，而且王老吉的药用功效也不是十分明显，此时对于王老吉的定位陷入了混乱的境地。加多宝公司转变品牌定位思路，将王老吉定位为“预防上火”的“饮料”，而其竞争产品菊花茶、可乐等饮料并不具备此功效，喝王老吉可以让消费者尽情的享受各种美食，从今天看来，这样的品牌定位是王老吉饮料成功的关键。

　　2、红罐包装易于识别。王老吉通身大红色包装，在商品琳琅满目的货柜上消费者一眼就可以注意到，并且会不自主的形成一种品牌识别的反射：红色包装的饮料是王老吉，这种包装极大程度上增加了王老吉被再现的几率，增加被选择的可能性。

　　3、独特的色觉和味觉感受成为王老吉制胜的品牌元素。王老吉淡淡的中药味不仅仅没有影响其销量，更成为了其“预防上火”的有力支撑，再没有哪样产品有相同的口感，使王老吉与可口可乐等强劲竞争对手隔离开来，形成了自己独立的生存空间。

　　4、品牌元素丰富多样。独特的色觉和味觉感受奠定了王老吉独立的发展空间，而多种类的品牌元素促进了王老吉的进一步发展壮大。“怕上火就喝王老吉”已成为人们耳熟能详的广告词，而王老吉广告中人们清爽的神态和火红的王老吉包装又使消费者对于其功效和品牌形象有了更深的印象，品牌元素的多样性使消费者对王老吉品牌感受丰富，品牌回忆能力增强。

　　企业的成功和长久不衰需要品牌的支撑，并依靠品牌使企业获得更大程度的发展，但是在经营品牌的同时，要时刻检视品牌的载体—产品和企业本身是不是出现了问题，是不是需要调整，产品、商业模式、战略及销售环节任何一方面出现问题，品牌都会受到影响，更确切的说，品牌是他们的体温计，是他们的外化形式，百年品牌的倒掉，导致这一结果的原因有很多，但是不外乎产品、商业模式、战略及销售环节出现重大问题而导致的，作为当今企业的经营者应吸取教训，汲取经验，在经营过程中不断进行梳理，快速发现问题，及时予以解决，我想，基业长青并不是个遥不可及的梦想。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0755-26710948，电子邮件： liuzuke@12.com

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