微博营销之短长

　　曾启明认为，微博是非常具有煽动性的产品，能够很容易把品牌与消费群体聚合在一起，但在微博营销的过程中，要注意发挥微博的特有优势，必须从消费者的角度思考问题，注重消费者体验，并且做到持之以恒。

　　“并不是一个品牌说‘我很美、我很好’，消费者就会相信，从消费者层面，通过微博上那些对品牌忠诚的消费者，可以影响到更多的消费者。微博是可以促进良性循环的渠道，而且微博有一个很好的机会点，可以和线下活动进行互动和捆绑。在此次活动中，每个消费者到麦当劳领一个免费圆筒的同时，可以带动其他产品的销售，尤其是新品销售。并且，吸引消费者到店里亲身体验，其过程非常有趣，也非常真实。可以说，微博平台对于品牌传播可以起到很大的作用。通过很好的故事包装，把圆筒作为‘优惠券’，实现品牌与消费者的深度沟通，可以有力地增强消费者体验。”曾启明说。

　　“其实，对于广告主或者代理公司来说，做微博营销最大的一个问题是，一定要避免让消费者去做无意义的事情。应该通过他们的参与使活动更有影响力，不是简单地上传照片或视频，而是要让消费者感觉到参与这个活动对自己有帮助、有意义。而寻找意义，是微博营销最重要也是最有难度的一点。如果从品牌的角度考虑，让消费者为品牌说一些好话，是很难的，是不现实的，对于品牌来讲也是没有用处的。要从消费者的角度考虑，让他们明白参与此次活动对他们意味着什么，这才是微博营销成功的关键。”

　　从纵向的角度考虑，曾启明认为品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入。“这不只是做一个活动而已。刚开始做微博营销，可能看不到立竿见影的效果，这和电视营销效果产生的速度没办法比，微博更多的是一个慢热型的媒体，开始的时候，必须尽量创造一个更大的影响力，但是也要给微博的发展更多的耐心，从而在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。”

　　曾启明承认，目前微博营销还存在一些问题，比如效果监测。“微博作为媒体，尤其是从技术的角度讲，最好能够提供更多的工具和接口，让品牌更好地监测营销效果。微博营销可以有长远的计划，但是也要让客户看到营销的过程是怎样的。我认为对于微博营销来讲，这是目前比较缺失的部分。比如现在我们只能模糊地知道谈论一个话题的人有多少，但是不知道举办此次活动之前和之后有什么具体的变化。希望微博在未来的发展中，能够为广告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我们了解品牌开展微博营销的长期效果。事实上，我认为，现在做效果评估仍处于非常主观的阶段，凭一些个人经验和抽查，对于品牌来讲是远远不够的。”

　　对于微博营销，除了效果监测，曾启明表示，希望微博能够与其他网络产品进行整合。“由于微博是一个通信管道，已经超出了普通网络媒体的范畴，如果能够和其他媒体很好地结合，影响力将会更大。”

　　“此次活动是我们和新浪微博平台部门进行的深度合作。在双方接触的过程中，我注意到，某些品牌在利用微博平台推广产品时，忽视了微博平台用户本身的一些感受，这样不是很好。微博营销活动要想取得成功，一定要注意，品牌消费者同时是微博平台的用户，必须从两个方面兼顾消费者的体验，营销活动才能成功，这是我们在以后的微博营销活动中必须遵循的原则。”曾启明说，麦当劳在今年3月将推出另一项活动，“全年陆陆续续会开展很多活动，多多少少都会与微博有关系。”

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