品牌延伸的战略意义

　　通过直接相适和间接相适研究品牌延伸，可以帮助营销者识别哪些产品类别适合特定品牌的延伸。但是这种方法在考察品牌延伸的战略意义时，其能力就很有限。

　　品牌延伸的战略意义有三个方面是无法通过了解相适性来解决的：

　　对同一品牌而言，某些产品类别并不适合品牌延伸，如何识别这些产品类别之外的其他机会?

　　如何识别并利用品牌的驱动因素?如何依靠这些因素对品牌延伸进行定位并获得成功？

　　怎样考察竞争者的品牌延伸潜力？

　　针对这些战略问题，益普索营销（消费品）建立并发展了BRANDStretch方法，其核心是找出那些在品牌力所能及的范围内、但是目前尚未得到满足的消费者需求，并以这些需求为出发点研究品牌延伸的机会。这种方法能够确保的是，所有存在品牌延伸可能性的产品类别都会被探索到，而不仅仅局限于那些当前被关注的类别。图三展示了BRANDStretch方法如何将三个方面（现有产品类别、品牌、那些同品牌资产有关联但是尚未得到满足的消费者需求）联系在一起形成一个更全面的、能够兼顾竞争因素的系统，进而探寻品牌延伸的潜在产品类别。

　　BRANDStretch方法能够突破产品类别的局限，直接将品牌和那些尚未被满足的消费者需求联系起来并评估两者的间接相适性。这种能力是通过计算消费者需求地图（Needs Geography）上任意两点间的距离实现的。消费者需求地图上也可以同时体现产品类别，这样可以帮助确定品牌和哪些产品类别是相适应的。图四展示的消费者需求地图是BRANDStretch的一部分，这张图是基于益普索营销有关品牌可延伸性的研究结果绘制的。益普索将零食小吃作为研究对象是因为它涵盖的产品类别很广，品牌延伸的可选类别相应较多。这张消费者需求地图清晰地显示了哪些品牌能够同时在多个产品类别和消费者需求领域内做得最好，例如E品牌和犒赏/奖励型需求联系密切，很适合曲奇、薯片、百力滋三个产品类别。

　　传统的品牌延伸研究仅仅专注于一个品牌，而BRANDStretch涵盖了更多的品牌，给品牌延伸决策提供了更大的余地，使营销者在考虑可行性选择的时候可以同时从相适性和品牌实力两个方面着眼。在评估相适性的时候，需要对每个品牌的资产里所包括的品牌联想进行识别（品牌联想的存在方式可以是属性，也可以是驱动因素）。例如，根据图五，A品牌无可争议地在以下属性上独占鳌头：吃起来很有趣、很容易准备、吃起来很方便、小孩也能够准备，所以A品牌可以考虑向那些和以上属性关系密切的产品类别延伸。

　　接下来，我们会将相适性和品牌实力结合起来形成一个单一指标，我们称之为品牌杠杆（Brand Leverage），这个指标用于比较不同品牌的延伸潜力。经济潜力和市场前景可以从以下两个方法中任选一个计算：根据市场可渗透性衡量目标产品类别的现有市场容量，或基于未满足的消费者需求衡量消费者的使用量（多少消费者有相关需求、需求的频率是多少）。　　

　　结语

　　对于任何一家公司而言，识别品牌延伸的机会对于品牌的可持续发展战略都是不可缺少的。在品牌延伸的决策过程中，需要对多个层面的因素进行考虑，包括品牌和目标产品类别的关系、品牌属性和消费者需求，这些因素是至关重要的。同样关键的是衡量和延伸目标类别有关的品牌杠杆，而且要时刻不能忘记品牌延伸可能给品牌带来的稀释风险。

　　［本文作者Sunando Das为益普索营销（消费品）全球产品中心副总裁，Curt Stenger为益普索营销（消费品）原高级副总裁］

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