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老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5%？ 7 上页：第 1 页 取经三：大哥的绝招 当自己要主动和王朋碰杯时，刘康意识到自己喝大了。 但他并不想停下来，接着说：“兄弟，我是做速冻的老兵，速冻市场的特点，我的认识比你深刻。其一，速冻产品离不开冷链，在实际操作中极易破损，稍有不慎，产品就会直接报废，因此，终端一般情况下不会移动冷冻设备、不会调整排面；其二，由于冷冻设备占地较大，终端也不会轻易增加冷冻陈列设备，也就是说，无论你的单品增加多少，有多少新品牌加入，终端的陈列面积是固定的。” “所以，操作这个市场最重要的是什么？” 王朋脱口而问：“是什么呢？” “最重要的就是排面和品项！老哥这几年在这个市场，其实真正成功的地方就在于这个战略方向对头，我每年都在买排面，能买就买，买了就集中陈列，不能买就想办法投冰柜，还是集中陈列，然后想办法多进品项，你思思一共进店多少单品？” “43个”，王朋记得很清楚。 “我是85个，你怎么和我斗？就算你促销活动满天飞，也不能动我分毫，为什么你们这几年屡战屡败？这才是根本原因！” 王朋如醍醐灌顶！看到刘康酒劲上涌，说话也都说交底话，王朋干脆问一个更直接的问题：“如果你刘康是我王朋的领导，你会指导我怎么干？” “第一步你应该集中资源，攻击重点门店。撒胡椒面似的费用投放方式最不可取，你就算有再大的费用投放，分摊到各个门店后，冲击力就小了很多。如果将整个市场的投入集中于十个八个全全的重点门店，那种破坏力更让我们害怕！” “第二步你应该分析全全的费用情况啊。我的费用基本上都投放到了排面买断上了，在消费者拉动上面能和你拼的资本很少，你集中资源在重点门店，然后再以此为资本去和采购谈位置和排面、进店品项，那才是打中了我的七寸了！”刘康指指自己的脖子，两人都大笑起来。 “第三步，我在市场的策略其实是保重点门店，你应该看得出来，现在流行的长尾理论，兄弟相信也知道，我无暇顾及的中小超市、社区店的总量其实并不小，目前虽然我铺货率不错，但其实很难照顾全面，你如果能在这上面动动脑筋，思思和全全很快就能平起平坐了！” …… 直到两个人的舌头都打转的时候，双方才分手告别。 酒后教训 刘康回到住所，连连后悔。暗下决心，以后不和竞品人员喝酒聊天。 王朋回到住所，犹在回味刚才刘康所讲，越想越觉得有道理，害怕自己一觉醒来记不住，找来纸笔记录如下： 1．促销的核心是让消费者有占便宜的感觉，所有的促销活动都要围绕这个核心，活动力度无所谓大小，让消费者产生这种感觉才是最关键的！不管你力度有多大，只要消费者认为你是应该的、他是应得的，这就是失败！这几年市场上风行的“再来一瓶”促销活动，虽然一直争议不断，但容易带来强烈的“占便宜”的感觉，所以效果一直不减。 2．要通过促销活动，给消费者提供选你的理由，可以是差异化，可以是价格，可以是赠品，也可以是品质优良，总之，这个理由一定要区别于竞品！ 促销活动要传递的信息，是你和竞品有何不同，千万不要传递你和竞品有何相同，那样，你无异于帮助竞品做市场！即便你是市场跟随品牌，在强调品质趋同的前提下，最好也要在活动中结合特价或买赠，否则，效果也会大打折扣！ 3．在市场基本面没有改善的情况下，不论何种促销何种力度，都很难保障效果，排面、位置、品项都是促销活动的保障，这些基础工作没有做到位，促销活动往往如铁拳打棉花，费用大、效果差！ “坚实的基础工作＋专业的促销推广”，按这样的公式打造出来的市场，往往会创造出业绩上的奇迹，前者是保障，后者是提升手段，缺一不可！ 4．今天的事情说明了：要想学东西，酒量先要大！ 5．有时候，对手比你更了解你自己！ …… 原本还想继续写下去，可看完上面写的，每一条感触似乎都很稀松平常，也都是似曾相识的大白话。“是啊，这就是营销From EMKT.com.cn！道理都很简单，用起来却又变幻莫测！”王朋一句长叹，撂下纸笔，倒头就睡！ 明天又是新的一天！ 《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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