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咖啡巨头战中国 7 上页：第 1 页 个性化体验 “个性体验”不仅是星巴克的制胜法宝，也是各咖啡连锁品牌抢占市场的必要方式。星巴克进入中国，对中国人养成喝咖啡的习惯起到了重要作用。随着时间推移，中国人喝咖啡逐渐有了更多的要求。在邱子豹眼里，他更愿意顾客来COSTA是消费一种咖啡文化。 与中国市场的先行者星巴克所代表的美国咖啡文化不同，COSTA的咖啡文化属于意大利风格，带有欧洲贵族气息，因此定位略高于星巴克。 另外，COSTA与星巴克等咖啡连锁品牌倡导的“全球连锁标准化”不同，在不同的国家和地区，会根据当地的口味和审美调整自己的风格。例如，COSTA的手工欧式糕点和小吃，就会根据中国人的饮食习惯作出调整。 星巴克实行全球统一标准化，其实是在培养顾客的爱好，顾客忠诚度相对会更高一些。那么COSTA的差异化是否会让一些消费者对不同的风格产生怀疑呢？ 现任COSTA亚太区总裁Paul Smith说：“我曾在星巴克工作过，星巴克在本地化方面做得很好。但他们可能更多的是从自己的角度出发考虑顾客需要什么，为顾客提供什么。COSTA更关注顾客需要什么，从顾客的角度出发考虑问题。” “我们作过调研，发现中国消费者比其他地区的消费者对品牌有更高的忠诚度。其实COSTA的差异化体验大多是细节的调整，例如门店的标志和红色装修是统一风格的。我们会根据顾客的需求作一些细节上的调整，包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。忠诚度不是绝对的，顾客有时喜欢体验不同的品牌。”Paul Smith说。 “未来中国连锁咖啡店只会越来越多，想占领内地市场，不只是市场差异，更要懂得迎合当地人的消费习惯。”台湾西雅图咖啡经理罗文圣说，“以肯德基推出的‘麻婆豆腐炸鸡饭’为例，肯德基知道如何配合中国饮食文化，但在适度调整之余，却没有忘记自己炸鸡的本业。本地化和市场区别，就是肯德基在内地为何会超越麦当劳的原因。” 罗文圣表示，为了形成市场区别，从去年起西雅图咖啡引进了台湾高山茶、凤梨酥等产品，积极抢客。“在内地喝茶的人还是很多的，三个人来西雅图咖啡，但可能只有一个人想喝咖啡。” 当“体验”的法宝被大量复制、全球化的生产流程过滤后，星巴克的深绿色美人鱼变成了毫无生气的招牌，连锁产品不再给人无限想象。如何重塑品牌灵魂，新的问题摆在了星巴克创始人舒尔茨的面前。 舒尔茨开始尝试全新的门店设计风格，例如古色古香的古典风格以及环保绿色风格的星巴克门店，陆续在北京和深圳亮相。他试图改变，甚至颠覆只卖咖啡的星巴克传统。一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店就出现在西雅图的大街上。 2010年星巴克在中国市场推出了九款茶饮品，开始卖茶。这是继端午粽子、中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品后，星巴克的又一次“变脸体验”营销From EMKT.com.cn。 2011年年初，一度沸沸扬扬且行动迅速的星巴克换标之举表明了星巴克新的战略重点。星巴克相关负责人称，未来星巴克的业务将基于咖啡，并提供多种产品。星巴克品牌产品今后的销售渠道将不再局限于零售店，将延伸到超市等渠道。 中国咖啡市场的蛋糕将会怎样切分？变化总是很快，而重围之下的星巴克能否继续坐稳第一把交椅呢？ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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