有待探索的连锁模式

　　相对于服装行业等成熟行业，珠宝行业在连锁模式方面还处于一个探索阶段，或者说是困惑阶段。当然，就现在的珠宝业来讲，也并非模式可言，而是每个模式都存在致命的短板，这才是真正使各企业困惑的原因。　　

　　•直营模式：笔者将直营模式分为两种：其一，独立直营店面；其二，独立商场专柜。应该说，直营模式是每个企业都向往的经营模式，因为直营可以控制产品组合，掌握价格主动权，保证服务质量，保证品牌策略的有效执行。但是，直营模式真的可以做大吗？　　

　　黄金珠宝市场，尤其是北方市场对素金类饰品的需求量非常大。我们暂且不计算装修费用、人员工资、水电费用、房租返点、税务等因素，仅是铺货就是对资金的一个严峻考验。2010年10月中旬，国际金价已经上涨到了1340美元/盎司，就一个300平米的店铺来看，黄金铺货至少需要10公斤。所以，不用多说，就10个300平米的店铺来说，仅黄金铺货费用就至少需要投入近1个亿，又有多少企业可以承受起如此巨大的费用？　　

　　另外，目前国际金价已经非常透明，而工艺水准则差异化不足，各个品牌为了抢夺市场已经大打出手，有些品牌为了打压对手甚至不惜低于国际金价进行销售。也就是说，黄金产品不铺货不行，铺货了却没有利润，这是摆在各品牌商面前最头疼的事情。再者，商场专柜则更是很多品牌的恶梦，拿山东某商超连锁集团来说，其黄金的扣点已经破天荒的提到了11个，虽然说进了该商场不愁卖货，但是如果要赢利，就必须提高黄金售价。如此一来，其价格优势就会荡然无存；如果压低售价，又有谁能够不赔钱呢？　　

　　最后的问题依然是人才瓶颈。如果要真正使得直营店发挥最大优势，店务管理必须完善，与商场或总部的沟通必须畅通，终端的销售与培训必须有人监督，市场情况与货品情况必须准确，广告的投放与推广必须精确…不要说培养高级人才，就培养一个合格的店长没有三年的时间是不行的，而就现行的珠宝企业来看，又有几个企业具有培养人才的环境呢？一方面大喊缺人，一方面又不提供培养人才的环境，恶性循环一旦开始就使得企业丧失了对直营体系的把控，不得以的情况下，就只有把难题都甩给加盟商？那么，连锁加盟模式又怎样呢？　　

　　•加盟模式：曾几何时，我们看到深圳水贝的大把品牌在全国各地一片插旗，几百家店的规模让人惊叹于中国珠宝业发展的神速。时至今日，我们又可以看到这些旗帜已经破旧不堪甚至灰飞烟灭，各地加盟商就像走马灯似的换着品牌！试问，如果加盟商可以赚到钱，如果所加盟的品牌能够深入人心，那么谁会毅然分手呢？　　

　　国内有真正的连锁品牌吗？显然没有！充其量只有金伯利、世纪缘、IDO这一类准连锁品牌。那么，造成这种局面的主要因素是哪些呢？

　　A. 货品因素：货品开发始终是困扰各品牌商的头等问题。中国版图相当于一个欧洲，每个省的消费者，甚至每个城市的消费者对时尚与审美的需求都有很大的区别。比如，南方喜欢款式精致、细腻的产品，而北方则喜欢款式夸张，突出钻石的饰品；比如，珠宝强省江苏、浙江早已过渡到18K金镶嵌饰品，而在黑龙江与吉林市场卖的最好的还是非常初级的钯金镶嵌饰品。基于这种情况，为了能够使货品更符合当地的需求，加盟商往往会四处拿货，甚至挂着A品牌的羊头卖着B品牌的狗肉。作为品牌商而言，对这种情况又痛恨又无奈。如果是一两个省份，这个品牌商的配货力量尚可承担，如果是全国根本无法照顾到面面俱到。他们既不想加盟商背着自己“偷情”，也不可能不让加盟商过“性生活”，这是造成连锁加盟模式松散的第一原因。

　　B. 人才因素：拿日化行业来讲，往往营销总监下设几个大区总经理，再到省级经理，再到城市经理，再到业务员——这种梯状的管理架构保证了每个区域都能够得到相应的开业、策划、配货、物流等支持。而反观珠宝行业，一个具有500家加盟商的企业可能只会配备一个5－10人的市场部，一个人负责好几个省份的业务。毫不夸张的说，根据笔者对上百家珠宝企业的了解，这些“市场人员”多数都是赖在办公室里打打电话，通知加盟商何时有订货会。即使有下市场，也不过是走马观花的去看看，多数人都是到下面给加盟商“填鸭式”的塞货或者“吃喝玩乐”等等。 　　

　　其实，从这里我们可以看出，有三个方面是特别值得检讨的。第一，珠宝企业虽然有着庞大的资金实力，但往往用的是作坊式的经营手法，企业对市场开拓与维护根本没有一个完整的概念——他们要的只是塞货塞货和塞货，他们从不考虑可以为加盟商提供怎样的选址、营销、广告、培训、物流等方面的支持，他们要的只是快速回笼资金、快速圈钱，并以此考核下面的市场人员。也就是说，这种弥漫在整个珠宝界的风气是造成加盟商对品牌商不信任的核心因素。第二，企业对市场部的重视程度始终不够，从日化行业到珠宝行业的区别可以看出，从人员架构的设置就相差甚远。珠宝企业一方面想把市场做大，一方面又不肯在人才建设方面投资，这种自相矛盾的做法使得各个企业的市场部都异常薄弱。第三，前面笔者已经强调过，珠宝界是一个人才短缺的行业，别说市场人员，其他人才也是非常短缺，加上没有正规化的管理，使得人才进入也要流失，何谈做大做强？　　

　　既然加盟模式也使很多企业困惑，那么要采用“直营+加盟”的双重模式呢？笔者对于这个问题的回答是，这样对珠宝企业的人才结构要求更高，因为这就需要两套人才，即市场加盟人才与零售管理人才。试问，目前多数企业连一套人才都不具备，更何况两套人才了？除了这直营和加盟模式外，有没有一些更好的方式呢？撇开国内珠宝企业不看，我们看看周大福等港资品牌又是如何经营的呢？　

　　•商场联营：拿周大福与大商集团的合作来看，凡是有大商集团下属零售卖场的地方，周大福都能够在卖场最佳位置拥有其店铺（如果有卡地亚等品牌，周大福的位置会排在其后）。联营入股，使得周大福可以与区域零售集团的利益捆绑，在互利互惠的情况下拥有最佳的位置，以保证其品牌高度与销售力。但是，这种模式适合国内的珠宝企业吗？

　　A. 拿大商集团来说，其不仅是国内零售业的翘楚，而且在东北各个城市几乎都拥有自己的大型百货商场。但是，越是这种有实力的集团，就对合作伙伴的要求越高。周大福作为香港四大品牌，同时依托其上市公司的背景可以成为大商集团的合作伙伴，但是周大金行吗？金大福行吗？合作要讲究门当户对，这个模式固然很好，但是若没有强大的资源与品牌力做背景，恐怕一厢情愿是没用的。

　　B. 联营模式对珠宝企业的硬实力与影响力有着严峻的考验。入股是要拿出银子的，而银子是靠销售挣得的。珠宝销售与汽车、服装行业非常类似，没有强大的品牌力支撑，在各地都有霸主品牌控制的格局下，有谁敢说进了商场就保准挣钱的？何况，卡地亚、蒂凡妮、周大福、谢瑞麟等品牌早就占据了各个商场的“A+”位置，有哪个珠宝企业愿意拿着白花花的银子要进商场占垃圾位置的？　　

　　作者寄语：意识决定形态！　　

　　细数笔者行文其实读者会发现，真正困扰整个珠宝界发展的不是别人，而是各个企业老板自己！陈旧多疑的家族制用人意识！落后的甚至根本就没有的品牌意识！对知识产权蔑视的产品意识！只想做大却不肯投入的市场意识！意识决定形态，思路决定出路！珠宝行业是中国传统的行业，跨越5000年辉煌的历史，不应该“倚老卖老”，而应该扭转企业发展观，在国外品牌与港资品牌进一步攻城拔寨前，从羊变成狼！看起来艰难的每一步，必须有决心坚持下去，从行动上扭转存在于各个企业的四大问题，才能完成意识向形态的转变！群雄割据的东汉末年经历了30年多年，最终成为三国；群雄割据的珠宝界又该经历多少年，才能完成行业的整合并涌现出三大品牌呢？笔者拭目以待。

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监，目前为香港六桂福珠宝集团营销副总经理。电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn 电话：13784033798

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