新营销环境下的品牌应对　　

　　正如之前所言，“品牌虚构”在市场发展不成熟和市场信息不对称的环境中，许多企业实现品牌弯道超车的扩张捷径。但是，当前的营销环境正在发生巨大变化：政策法规日益完善，行政监管不断加强，媒介监督更加广泛，资讯传播高度发达，企业信息更加透明，各种市场监督与维权组织兴起，消费者的消费意识走向成熟，越来越注重企业的言行操守和品牌形象， 与以往相比，企业面临着来自政府、社会组织、公众和消费者等方方面面更加严苛的审视，也面临着品牌维护更大的挑战和更重的责任。　　

　　依旧沿用旧有营销思路，采用投机取巧式的“品牌虚构”，认为只要拥有了诱人的噱头和概念便足以忽悠消费者买单，也许依然奏效，但却越来越艰难，也无法持久。更重要的是，品牌稍有不慎便会陷入危机，毁于一旦——除非一开始便认定让品牌过把瘾就死。　　

　　新的营销环境下，若要成为基业长青的百年品牌，首要的前提便是避免品牌的先天性硬伤。同时，不断强化品牌内涵，构建品牌在业内真实可信的独特销售主张，并以此打造品牌核心竞争优势。否则，品牌永远只是企业拥有的一个商标，一块为获取利润而挂出的招牌，甚至是一个不知何时引爆的安全隐患，而不是为企业带来溢价，产生增值的无形资产。　　

　　基于此，企业必须全面总结、审视现有品牌，并即刻开始在以下方面采取行动：　　　

　　1、构建真实、可靠的品牌基因

　　摒弃旧有的“品牌虚构”思维与模式，树立品牌创建和运营的真实性原则，根据品牌所能拥有和整合的资源来明确品牌定位与核心价值，保证品牌所传递给消费者的元素都是有据可依，有源可寻，保证品牌体系的可信赖，消除品牌发展的法律、道德风险，为品牌成长提供足够透明、阳光的广阔空间。　　

　　2、为品牌提供协调的价值链支撑

　　品牌背后是企业价值链的综合体现，品牌的竞争实质是企业价值链的竞争。许多企业存在着“品牌为先”而忽略企业其他环节能力建设的品牌迷思，最终也因此而毁掉品牌，三株、三鹿，莫不如此。在品牌建设的过程中，企业运作的各个环节都应匹配品牌的要求，为品牌提供协调的价值链支撑。

　　3、强化企业的品牌认同与管理

　　品牌的塑造、维护应当作为整个企业员工的共同认同，让每一位员工为品牌发挥作用，尤其注意避免因为员工个人言行对品牌造成伤害和负面影响。为了应对品牌在新的营销环境下可能面临的新威胁，企业必须强化品牌的管理和服务，建立必要的舆情检测、应对体系，开展必要的公关传播发出品牌话语，同时设定应急体系应对品牌的突发性状况，降低品牌可能遭遇的风险冲击。　　

　　可以说，卡尔丹顿事件为诸多类似的品牌提出了深刻预警。对于已经通过“品牌虚构”获取利益的“卡尔丹顿”们来说，转变品牌运营战略虽难免阵痛，但刻不容缓，必须在平稳转型过程中尽力剔除可能给品牌的不实因素，同时将更多的精力投入到品牌的优势重构上。对于新进入者而言，则必须引以为戒，客观评估品牌自身，构建真实、可靠的品牌基因，寻找、挖掘品牌的差异化优势，在起步之时便为品牌的长远发展奠定基础。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hengzhang.520@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

理解“卡尔丹顿”式的发展之道 （2011-03-29, 中国营销传播网，作者：路维）