格兰仕VS开能，加法难做减法简单

　　企业真正地培养一个品牌不容易，需要耗费大量的财力、精力和时间，是一个积淀的过程。如果一个品牌被培养出来后，而且消费者对其认知度已经很高了，品牌个性也很鲜明了，此刻企业若再试图去改造它，亦同样是极端的不容易。营销界的共识是，把一个高端品牌做低档、做缩水容易，比如5100等，而要把一个低端品牌做高档，则是难上加难。

　　以微波炉起家的格兰仕，几乎所有人都知道，微波炉亦被其做到了极致——全球第一。对于格兰仕品牌DNA，想必大家都很清楚，就是低价、低价、再低价，以价格横扫一切竞争品牌，将成本控制到极致，将价格压低到极致，将赠品销售策略发挥到极致。在格兰仕创始人梁庆德和俞尧昌时代，格兰仕曾经多次祭起买微波炉赠送价值2888元手表的促销活动等等，因此格兰仕在家电行业被戏称为“价格屠夫”，它是低端、低价品牌的代名词。

　　而在格兰仕少帅梁昭贤接掌帅印之后，整体转变策略，积极修复与竞争对手和供应商的关系，不再以价格战为企业发展的主导思想，突出了以利润为中心的发展策略，试图扭转格兰仕的“低价、低端”的品牌形象，走中高端品牌发展路线。然而此种品牌加法之路，说起来简单，但是走起来却并没有那么轻松。经过数年的发展，直到今天，还依然没有完全摆脱“价格屠夫”的形象，一些人提起格兰仕，还依然认为其是低端品牌的代言者！

　　不知道这个比喻恰不恰当，恰如一个女人虽然生下来荣荣华贵、丽质非凡，但如果让她与一群泥孩子们混在一起，时间久了，亦必将韶华不再、风情尽失，沦为芸芸众生。而上海开能就面临着这样的问题。实事求是地说，就上海开能环保设备股份公司看，无论其生产能力、企业管理规范程度、研发水平等，在中国终端净水行业都是屈指可数的。“开能”品牌，曾经被立志打造中国最高端，欲做净水行业的“奔驰”，先期在上海市场运营，服务于别墅级的最高端人群。显然，开能公司的理念和品牌定位本身并没有错。但是，开能公司董事长瞿建国先生曾在不同场合多次强调的“做行业中的农民”的提法，却不禁让人大跌眼镜！

　　这里没有贬低开能的意思，更不存在怠慢农民兄弟的想法，只是从营销战略与营销策略的角度进行营销探讨，以给企业界更多的思考和借鉴。既然开能的品牌定位是做最高端的净水品牌，那么你所有的工作都必须围绕这一定位展开。那么，能够为高端品牌助力的表现元素是什么呢？卓跃咨询以为，是一种生活方式，是一种气质，是一种境界，是一种环境，而如果再具体一点，是美女、是香水、是洋酒、是小提琴、是大房子、是跑车、是高球、是游艇、是日光浴，等等，不一而足。而农民，他代表的是一个阶层，代表的是最底层劳苦大众，是辛勤劳作的象征，虽然播种希望，但他呈现给我们的是“面朝黄土背朝天”的劳作状态，而如果他进城，就是农民工，再或者他农转非，则就不再是“农民”了，身份得到了转换。因此，恕直言，单纯从普遍意义上营销探讨，我们再怎么联想，也无法把“农民”两个字与“高端”和“高档”联系在一起！不知道开能在提出“做行业中的农民”之前，有没有做过系统论证，仅仅这一句话，把开能品牌形象往下拽了不少。显然，开能是在为品牌做减法，是品牌资产管理最为忌讳的一种行为。　　

　　庞亚辉 上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。国内知名营销咨询、品牌塑造与危机管理、家电问题研究、水处理与终端净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机管理研究所特约专家、价值中国网百强专栏作家、东方卫视和CNBC第一财经频道特约专家、商业财经类媒体专栏作家，多家企业顾问。

　　著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、《2007-2008中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《2008中国建筑与小区节水市场状况调研报告》、《2010-2011中国终端净水行业实战咨询研究分析报告》等。核心课程：《突发公共事件危机管理与媒体应对策略》、《企业危机管理与媒体应对》、《企业员工危机意识培养与自我管理提升》、《企业品牌塑造与价值管理》、《王牌终端导购修炼术道与术》等课程。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

如何进行有效的品牌定位 （2011-04-14, 中国营销传播网，作者：曾振波） 品牌定位失误，后续工作终将是付诸东流 （2006-06-19, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 品牌定位“四步骤” （2006-03-14, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：本刊编辑部） 品牌定位，不妨试试换位思考 （2003-10-13, 中国营销传播网，作者：肖志营）