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工业品营销咨询的三个突破（下） 7 上页：第 1 页 2、品牌传播，当硬实力遇上软性影响力。 工业品的品牌传播，普遍存在着一个假定：采购者是一个理性群体，他们会客观地运用各项量化指标考量采购对象，然后依据精准的评估方法，最终确定采购对象。而且，一旦有了首次采购，之后的持续购买就会变得容易，因为客户的整体系统有了一定的依赖性，转换成本显著增高。 这个理性的假定，直接牵涉到品牌定位、销售化品牌工具和深度传播体系的沟通。在叶敦明接触的不少工业企业中，都会发现这样的典型现象：品牌定位策略裸露、品牌工具简单乏味、深度传播体系蜻蜓点水。在品牌定位时，过多地烙上了企业发展目标，比如成为XXX行业领先者，或者XXX产品第一品牌，对于客户而言几乎无意义。品牌工具则是产品、技术指标、生产过程的文字加图片的简单化处理，毫无阅读兴趣可言。虽然网络、展会、行业网站和杂志、展厅等传播渠道，都各有涉及，但既有一个总体传播目标、计划，也没有媒体组合策略、传播效果评估。 工业企业的品牌定位，其根基在技术、品质和服务，但其概念和广告语，应该落脚在客户认同、与对手差异的有效概念抽屉中。“徐工徐工，助您成功”，虽然直白，但确实符合购机者发家致富的朴素心理。而后来的“挺起中国制造业的脊梁”，就有王婆卖瓜之嫌。 销售化品牌工具，是指VI、画册、宣传片、网站、展厅等品牌传播基本方式。必须要把客户关注的理性价值，演绎成客户感动的感性价值，有了品牌共鸣，传播才能达成真正的效果。与此同时，深度传播体系也必须着手构建。不同的传播对象，不同的传播场合，需要针对性的传播内容，围绕目标客户构建多层次、长跨度、多种信息来源的品牌传播体系。 3、产品卖相，达成自我销售力。 工业设计的威力业已显露。实用，一度是国内工业品拒绝精湛设计的借口。反正自己的产品是在工厂里使用，花里胡哨的没有什么价值。可现在，外观是否好看，也成了产品质量的一部分，它是产品设计理念、加工工艺的最好佐证。小到扳手、冲击钻，达到叉车、挖掘机，好看的产品自己会说话。 产品的好卖相，还需要良好的展示销售环境，好马配好鞍嘛。生动化销售终端，不再是快消品的专利。像施耐德、西门子、博世、正泰这些先知先觉者，就已为自己产品布置好了崭露头角的大舞台。硬件环境的生动化是起步，导购人员的服务意识和导购技巧，以店面为中心的后台服务体系，才是终端生动化的终极目标。客户信任购买、信服消费，从生动化终端开始。 以战略为方向，穿越营销的迷障，价值清晰、形象引人的工业品品牌，就会鹤立鸡群。工业品营销咨询人员，不要再固守战略与营销的小天地了。没有影响力的品牌，就像走在黑暗街巷中的灰姑娘。打起精神来，挥舞起战略、营销和品牌的三叉戟，帮助工业企业斩获更多。毕竟，工业品行业的外部传播效率，比起内部管理改善，来的更快、更明显、更实在。 叶敦明，工业品营销传播网创建者，工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sin.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmai.com；电话：13905511196，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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