三、做有生命力的创意——颠覆OTC广告创意“潜规划”　

　　排毒养颜胶囊不仅具有排毒的功能，还有养颜的功能，这一点在产品名和审批功能中都有体现。但遗憾的是，在以往的传播活动中，排毒养颜胶囊都是以“排毒、便秘药”的身份出现，而“养颜”这一极具号召力的功能基本被淡化！

　　1，尊重产品事实

　　2009-2010年度李晓璐《“减毒素，加漂亮”篇》

　　15秒主要提升品牌形象：改变排毒养颜胶囊以往“症状图解”的广告片风格，表现上适当弱化症状，尤其是关于便秘的症状，塑造新颖、“类化妆品”的品牌形象，在央视、黄金卫视播放。

　　30秒主要进行深度说服：继续症状诉求，并对症状作一延展，在不落品牌形象的基础上，对消费者进行较深层次的说服，在二三线城市的地方台播放，拉动二三线城市的购买需求。

　　旁白

　　15秒：简单排毒我反对！有减有加，才是健康排毒。排毒养颜胶囊，减毒素，加漂亮，解决便秘、痤疮、色斑。排毒+养颜，奋斗为容颜！盘龙云海药业

　　30秒：简单排毒我反对！有减有加，才是健康排毒。排毒养颜胶囊，减毒素，加漂亮，解决便秘、痤疮、色斑。毒素减一点，漂亮加一分，便秘、痤疮、色斑，快消失！毒素减减减，漂亮加加加。排毒+养颜，奋斗为容颜！排毒养颜胶囊　盘龙云海药业　　

　　2，解决4大问题

　　智旗策划拍摄的广告片希望解决的4大问题：

　　1.提升品牌形象，聚焦品牌精神。重塑排毒养颜胶囊时尚、独特、正面的品牌形象，并把排毒变成过程，把养颜变成结果，迎合并满足女性“美丽、健康、时尚、自信”的精神期许。

　　2.明确品牌定位（品牌精髓）。既立足排毒，又跳出排毒，淡化排毒的过程，放大养颜的结果，完成从单一功能层面到“功能+精神”层面的提升。

　　3.明确排毒养颜的核心诉求。即产品能有效解决“色斑、痤疮、便秘”等问题。鉴于女性感性意识较强，过度渲染便秘等症状容易引起反感，损害品牌形象。因此，我们的创意表现要充分考虑这一点，避免恶俗。

　　4.拉动销售。 　　

　　3，广告片是如何解决这4大问题的？

　　1．解决品牌形象提升的问题——请时尚、自信、富感染力，并有大众知名度的女星李晓璐为代言人，通过独特的创意表现，将产品信息正面传达出去，整条片子简洁大方、格调高雅。

　　2．解决品牌定位问题——突破药品常规，不再粗暴地从症状切入，简单告知受众有“色斑、痤疮、便秘”等问题 “用排毒养颜胶囊”，而是在理性的症状诉求基础上，糅合进感性因素，突出“养颜”这一排毒结果，告知女性：我们的产品可以让你容颜美丽、健康。

　　3. 解决核心诉求问题——从审批功能上看，排毒养颜胶囊横跨两大市场品类：美容养颜类和改善肠胃类。所以我们首先从反对“简单、粗暴的排毒方式”入手，把“色斑、痤疮、便秘”这3个症状拔高、提炼成“排毒+养颜”的概念，以明确区别于其它产品（只清肠排毒的主诉求），接着进一步指出：排毒养颜胶囊减毒素，加漂亮。明确我们的核心诉求。

　　4、解决拉动销售的问题——旁白方面，用“拒绝简单排毒”、“解决便秘、痤疮、色斑”、“减毒素、加漂亮”这些指向性、煽动性极强的话引导消费，并给出解决之道；表现上，则从符合女性审美角度的感性层面入手，双管齐下，拉动销售。

　　4，尊重目标受众心理事实

　　2010-2011年度李晓璐、扎西顿珠《常常排毒篇》

　　本着对消费者负责的原则，在拍摄第二条广告片之前，盘龙云海就第二年度策略和新的广告片创意进行了调研。结果发现了几个具有启发意义的消费者心理事实：

　　第一个心理事实：86.7%的消费者知道排毒这个说法，但对排毒没有更深一步的了解

　　第二个心理事实：97.1%的消费者认为食物不洁、睡眠不足、生活不规律、压力过大会造成毒素在体内的堆积

　　第三个心理事实：96%的消费者认为自己体内有毒素，并且应该经常给身体排一排毒

　　第四个心理事实：77.4%的消费者在吃完不利于健康的美食后、加班熬夜后心理上会有“负疚感”，并想通过排毒补救一下

　　　　基于以上心理事实，盘龙云海确定出2010-2011年度传播方向，并拍摄了更加到位的广告片：

　　1、对目标人群进行更具体、更深入的排毒知识教育

　　2、变“出现症状治疗”，为“常常排毒”，引导目标受众经常给身体排毒的意识

　　3、针对目标受众的潜在认知，明确经常排毒的几种场合

　　4、合理延展症状，扩大使用范围

　　5、加强目标受众对排毒养颜胶囊的需求驱动

　　6、在年轻女性的基础上，追加年轻男性为主诉求人群

　　7、塑造排毒专家形象，进一步提升品牌形象

　　5，策略实施层面

　　1、 吸引目标受众关注——我们知道，饮食不规律、工作压力大、睡眠不充分、运动量不够是上班族典型的生活状态，而这些不健康的生活方式正是造成毒素堆积的幕后推手。通过对二者关系的揭示，来吸引目标受众的关注。

　　2、 引导目标受众使用——通过将“需要排毒”的情况具象化（饮食不健康，生活无规律，加班熬夜……），来唤醒目标受众“身体需要常常排毒”的观念，引导他们常常排毒。

　　旁白

　　饮食不合理，生活无规律，毒素堆积在体内，可能出现便秘、痤疮、色斑，脸要天天洗，身体也要常常排毒。排毒养颜胶囊，饮食不健康，来两粒，熬夜有毒素，来两粒，肠胃不通畅，来两粒，排毒养颜胶囊，排出毒素，一身轻松，专注排毒15年。你有多久没排毒了？其实男人也需要排毒　　

　　四、网络互动平台——排毒养颜胶囊的战略新阵地　　

　　1，有时候，用什么方式说比说什么更重要

　　这种逆常规的情况还真让排毒养颜胶囊碰上了。

　　中国有句不登大雅之堂的大白话，叫做人怕出名猪怕壮。这话用在企业和产品上同样适用。也是，树大招风，没办法的事。

　　排毒养颜胶囊作为排毒概念的开创者，自1995年问世就迅速蹿红，随后，一大批跟进者迅速介入。在鱼目混杂的混战当中，难免会有不良企业混淆视听，对排毒养颜胶囊进行诽谤中伤。即使到今天，只要在地址栏中输入“排毒”、或者“排毒养颜”，首先跳出来的除了不同品牌的“排毒养颜胶囊”外，就是各种关于“是否有副作用”的负面信息。

　　不良的竞争者成功的在善良的消费者心中埋下了一枚雷。

　　被泼了脏水，盘龙云海药业过去并没有采取积极的应对措施，而是过于相信清者自清。在这种低调的“容忍”态度下，口碑、销量受影响自然是顺理成章的事。一时间，排毒养颜胶囊这个完全称得上民族瑰宝的产品，被部分不明真相的消费者打入冷宫。

　　盘龙云海药业授权智旗策划启动网络互动工程，正本清源，对横飞的负面信息进行清理，告之消费者真相，以正视听。　　

　　2，把握目标人群的媒体接触方式

　　启动网络媒体，还因为排毒养颜胶囊的阶段性人群定位。

　　我们知道，现阶段排毒养颜胶囊的主要目标人群是年轻人，而年轻人群对网络的依赖程度甚至远远超过传统的电视、报纸媒体。在这种情况下，排毒养颜胶囊要拉动年轻人群的购买，网络媒体肯定是绕不过去的方式。而十几年来，排毒养颜胶囊一成不变的媒体方式是央视+报版，根本无法有效接触到年轻人群。

　　本着最大可能接触目标受众、并准确的向他们传达信息的原则，在充分考量年轻人群媒体接触习惯的基础上，我们为排毒养颜胶囊量身打造了新的媒介方案——

　　1、 媒体选择：变央视主打为黄金卫视组合，在高收视率栏目进行广告渗透；削减报纸平面的投放，增加流媒体和户外媒体；另外再单独列出一块预算，搭建网络互动平台，全面接触目标人群。

　　2、 设计网络互动平台：门户网站保证传播广度；网站联盟精准覆盖目标人群；EPR覆盖网络外环境；线上线下活动相互呼应，保证参与热度；设置趣味游戏对品牌及功能进行提醒，同时提升知名度和美誉度。　　

　　在对媒介方案进行了调整后，不到六个月的时间里，网络人群（主要是年轻人群）对排毒养颜胶囊的关注度提高了165%，女性人群关注度提高了20%，排毒养颜胶囊针对年轻女性的传播取得了阶段性胜利。　　

　　五、策划背后的思考——

　　从盘龙云海排毒养颜看老品牌如何重回第一宝座

　　一个15年老品牌，出现销售下滑，是品牌生命周期的必然规律吗？回答是否定的。根本原因在于，由于多年来疏于对品牌进行维护、更新，无论是传播还是营销，都处于无所作为的状态，品牌出现自然老化。具体表现在：品牌形象老化，消费者流失，终端、渠道失控……等等

　　要想改变现状，必须进行变革，变革的核心，就是品牌重塑——重新塑造盘龙云海排毒养颜胶囊的品牌认知、品牌形象、品牌个性。调整产品价格，重塑产品供应链价值，重新打造一个具备执行力的营销系统。盘龙云海重新梳理出新的战略思路，并将其命名为“品牌重塑•王者归来”系统变革工程。2009年9月18日，召开“盘龙云海•王者归来”全国市场工作会议及经销商会议，全方位的品牌重塑工程，拉开了帷幕。

　　具体而言，盘龙云海的品牌重塑工程，包含以下四个策略层面的系统推进：

　　策略一：打造新的营销系统，强化营销驱动力

　　在品牌重塑工程中，打造新的营销系统是非常关键的一环，通过价格管控、渠道扁平化，重新对渠道进行梳理，重构产品供应价值链，实现了厂家与经销商的共赢。

　　与此同时，短短3个月之内，从无到有，建设了一支近700人的OTC终端队伍，开始对全国数万家药店终端进行直接维护。

　　策略二：不断挖掘新的消费者，获得成长空间

　　作为一个15年的老品牌，盘龙云海首先面临的消费人群老化，主力消费群以45岁以上人群为主，随着排毒产品的选择多样化，忠诚消费者流失严重。

　　要重整市场，首要的便是找到新的消费者，于是，将眼光瞄准了25—39岁的年轻一代，在第一阶段的出传播中，推出“排毒+养颜，奋斗为容颜”的传播口号。

　　在第二阶段品牌推广中，推出“你有多久没排毒了？”巧妙地唤醒目标消费者的需求。

　　策略三：重塑新的品牌个性，激活品牌张力

　　多年来，排毒养颜胶囊一直延续以三维展示症状的诉求，品牌形象开始老化，品牌个性模糊不清。通过品牌重塑，我们赋予排毒养颜胶囊专业、活力、自信的品牌个性，使品牌与目标人群无缝对接。

　　策略四:改变传播媒介组合，释放强劲爆发力

　　通过对中国媒体的深入研究，重新开发出“央视+卫视+地方媒体”三级覆盖，形成强大的传播覆盖。

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