2， 品牌表现耗散

　　品牌表现耗散主要以广告、公共关系、事件营销等内容为主。本文只对品牌广告表现耗散陈述一下自己的观点

　　因为广告的功能和作用主要在于它的告知性、说服性和诱导性。告知性是一个比较简单环节，但告知远远不是目的，目前的受众已被告知得应接不暇眼花缭乱且几近头昏脑胀心烦意乱。因而广告说服性和诱导性对于品牌才是一件功夫活，对品牌的耗散才更显重要。

　　在一个充斥的广告社会里，在广告表现上那些令人不知所云的，脱离实际的，不能与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望产生对接的告知与劝说对于品牌而言并不具有说服性和诱导性，因而也无法实现品牌耗散。因为品牌耗散的前提条件和基础是能量的交换，即品牌信息势能与人的心理能量的交换。所以，品牌表现的耗散要以形成人心理能量的心智、文化、人格和期望相对接，否则品牌耗散就是无源之水、无本之木、无皮之毛，皮之不存毛将焉附。因为除了人所持有和建构的心智、文化、人格和期望能构成人的品牌心理能量外，其它东西对品牌是难以起不到这些作用的。

　　这里需要说明的是为什么本人主张心智、文化、人格、期望是构成人们品牌的心理能量而非动机和态度。因为动机是根植于需要和目标的，所以，在一个品牌没有出现或产生前人们对品牌就谈不上目标和需要；而人对品牌的态度是在人的心智、文化、人格和期望基础上习得并形成的，如果人们不借助自己持有和建构的心智、文化、人格和期望，人们对品牌的态度就是模糊的。如果人们对一个品牌的态度是模糊的，人们也不可能对这个品牌产生任何的目标与需要。

　　因此，笔者在其它有关品牌文章中称心智、文化、人格和期望是组成人的品牌价值知觉和品牌价值识别系统及价值识别器；心智、文化、人格和期望是人们对品牌形成心理能量的内核。因此说品牌表现耗散的核心不应脱离而是紧紧围绕人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。否则就像前面所说的品牌耗散则成了无源之水，无本之木、无皮之毛了。

　　因此说，品牌耗散必须需调动人心理能量的参与及配合，而形成人们心理能量的内核及基础是人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。

　　劲酒的品牌理念所蕴涵的品牌信息势能就很容易与人们持有和建构的心智、文化、人格和期望相融合。其广告词：劲酒虽好，可不要贪杯呀！虽聊聊数字，但其丰富厚重的品牌内涵却紧紧与人们的传统饮酒观念相联系、相融合、相匹配。当然通过品牌信息内涵和品牌理念来实现品牌耗散其效果往往延后产生，但此类品牌耗散效果一但产生，其成效仍然是可观的。

　　品牌信息内涵一定要努力做到有根有据，而不是建立在臆想和臆造似，令人匪夷所思的强行的拼凑或嫁接。强行的拼凑和嫁接不是艺术构思，而是由创意的误导所致。

　　如，一个品牌的品牌内涵价值主张是激情、朝气，而广告却呈下例表达和传播方式：一个男士笑嘻嘻跳着历来都是由女人为主导的天鹅舞，而配乐却类似西班牙斗牛士的音乐曲子，这种风马牛不相及，王顾左右而言他的强加的嫁接，强加的融合，臆想臆造的品牌表现方式所产生的品牌信息，传播起来肯定是不利于品牌耗散的。这种品牌的表达和传播有如一名体态丰胰的女人剪了一个男士的短发，或一名高大威猛的男士留了一头女人的长发。想一下吧，当你面对上述女人和男人时，你会产生什么感受。

　　上面这个比喻和描述可不是笔者随意凭空想象与杜撰出来的，市场上真的存在一个用此男士不适应女人看不惯的方式来塑造品牌的。大家去品一下那个做服装连锁的什么之家就会对此有所体味。

　　3， 品牌辅助信息势能耗散

　　品牌辅助势能主要包括色彩、美学、音乐以及现代数码合成技术和声、光、电等。品牌辅助信息势能是以借助艺术性和感染性来帮助品牌烘托、渲染和营造氛围的。因此品牌辅助的耗散作用和价值是不容忽视的。

　　因为人是需要美，需要色彩的，所以我们就要赋予品牌以美和色彩，色彩对于品牌的主要作用是对品牌能起到氛围的烘托和渲染等辅助作用。

　　色彩是有民族性的，所以品牌色彩要适合民族的色彩偏好，要与民族主色调相协调，而不是脱离民族传统色彩。若品牌色彩的使用和描述脱离了民族色彩的主调就等于脱离了美，就会造成人们的心理和文化的不适。

　　中华民族所偏好的主色调红、黄、绿，玫瑰粉等热烈、温和、协调、有生气等色调，这些色调比较容易使品牌产生耗散作用或收到耗散效果。反之，如若赋予品牌以蓝、灰、黑等清冷、阴深、古板等有碍于美感的色调就会阻碍品牌的耗散。

　　比如，保健品品牌的塑造本应以欢快、柔和、阳光、朝气等黄和绿为主色调，反之，若把保健品与蓝、灰、黑绑到一起来推广是不会收到品牌耗散效果的。

　　例如，有一个保健品以蓝色基调在市场上大打了十多年的广告，十多年来钱花了多少自不必说，十多年来这个广告至今仍一以贯之且乐此不疲打着，试问各位：大家从“蓝瓶的”中可曾体会或体验到什么了吗？你的意识空间对“蓝瓶的”是否有所发散、延伸、释义或连接呢？如你有此感受就等于这个品牌对你产生了耗散作用，如没有上述感受这个所谓的品牌所花的钱就等于只是在做广告，而非在做品牌。然而，十多年的资金和精力的付出换来的只是一个广告，代价着实有些昂贵了。

　　4，品牌包装耗散

　　产品包装也应以适合与遵循民族的主色调为原则，尤其在食品中更要坚持这个原则，如果违背了此原则那么人的心智和观念则难以接受。

　　有一句关于包装的名言说：包装是默默的推销员。在食品包装上最不可取的包装颜色的主色调依次是黑色、灰色、蓝色，只要在食品包装上以这三种颜色为主色调，均会使人的胃口顿失，无论你有多么充分的理由都会造成人心理上的不适应，都会使你的品牌黯然失色，使你的品牌大打折卡。

　　5，品牌音乐耗散

　　音乐对于品牌而言，音乐和色彩一样都是为品牌来烘托和渲染氛围的。

　　目前来看音乐对于品牌的作用不是很明显，有的情况下音乐对品牌耗散是可有可无的；有的情况下音乐有碍于品牌耗散；有的情况下音乐对品牌耗散是必要的。音乐对品牌可有可无时，笔者认为还是不采用音乐为好。如有必要采用音乐来烘托和渲染氛围，原则是要根据品牌内涵所主导价值观念来处理和协调好主与次、对象与背景、花与叶的关系。

　　就像前面所举的天鹅舞配以类似西班牙斗牛士曲调的例子。这种典型的由创意误导产生的案例，不但对品牌资产的增值和品牌耗散毫无助益，而且此种品牌表达方式即使演不砸，它也只能仅仅在品牌的门槛之外蹒删与爬行。

　　品牌氛围耗散

　　氛围为何物？或者说是氛围塑造了文化，或者说是文化营造了氛围。氛围产生了人们就会自动加入进去，他不加入进去他心里不舒服。就像前些日子那件荒唐的亿万人抢盐的事件，这就是心理学所讲的典型的从众效应。总之，一件事物只有形成了氛围或文化，这件事物就具有自发性的耗散功能。

　　市场上人们从来都是趋强避弱，从来就不同情弱者。那里人多那里热闹人们就往哪里扎堆，那里就出现市场马太效应。因此说氛围决定了品牌耗散及其耗散的程度，所以，若想实现品牌耗散，品牌氛围这一关是必需的、必求的、必过的。而品牌氛围耗散实现的基础就是以上品牌产品信息势能和品牌内涵信息势能两大基点的培育与营造。努力培育和营造好以上诸项品牌势能的目的就是为了营造品牌耗散氛围这个目标，使品牌逐渐进入真正的耗散阶段——品牌自传播阶段。

　　要想实现品牌的耗散与自传播，以上诸小项均要兼顾到，因为以上诸小项是塑造两大基点的基础。做好了诸小项品牌氛围就会在广告的助推下逐渐的得以实现。

　　因此说品牌氛围耗散是局部决定整体，局部的每一项做到位了就会应验那句老话：功到自然成。所以追求品牌耗散和品牌自传播，不可有半点马虎、半点掉以轻心、或半点应付了事的心态，更不可凭想当然、拉郎配、自以为是、自鸣得意，采用臆想臆造的嫁接方式。当你面对那种凭想当然、拉郎配、臆想臆造的广告时，想一想你的感受会怎样；当你亲自参与运作了一个想当然、拉郎配、臆想臆造这样的广告和品牌，当事后冷静下来再回过头看看，你对你所参与运作的此类广告和品牌有所体验吗？

　　要想打动别人，首先自己要被打动；要想使别人产生体验，首先你自己应体验在先。品牌即使有千条之规，但重要的前提是首先要真懂品牌才能做好与完成以上工作，光凭热情与愿望而缺少真实的品牌才能，是难以全面，系统的完成品牌建设与塑造这个品牌系统工程的；是不会把品牌送到品牌耗散的终极阶断品牌氛围耗散即品牌自传播阶段的。

　　最后还要强调的是关于品牌耗散所必需的刺激问题，品牌也好广告也罢其所产生效能的前提统统是以刺激为前奏，统统离不开刺激。而要使刺激产生作用的前提是，刺激要对应于目标受众的需要，而目标受众的需要的基础便是本人喋喋不休一以贯之的心智、文化、人格和期望。无论是产品信息势能还是品牌信息势能的培育与营造都应将人们持有和建构的心智、文化、人格和期望视作品牌耗散的基础。从这个意义上说品牌也应讲人性化，因为越具人性化的东西与人的距离越近，越容易被人接受。

　　*品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。品牌生态学营销领域研究与开拓第一人。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。邮箱：shi_jin_shi@12.com，电话：13199138299

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