端正 价值观

　　扭曲的价值观一定要端正过来，不然企业迟早会跌大跟头，甚至死亡。“丰田历来奉行的优先原则是： 第一，安全; 第二，质量; 第三，产量。 但是我们逐渐混淆了优先的顺序，以至于无法像从前一样停下脚步、仔细思考、做出改进，甚至没能坚守传统，悉心聆听消费者的声音。”这段话是丰田章男在招回门事件中的深刻检讨。此言一出就让我看到了丰田的一线希望，他确实挖掘出了丰田品牌危机的根源。悔过自新的丰田正在从衰落中获得重生。纠正价值观就是垂危企业的那根救命稻草。

　　稻盛和夫接手面临破产的日航以后，有人质问他：您到底有什么高招？稻盛和夫回答：“我没有什么特别的高招，我到日航，就是要把我的经营哲学渗透到日航的员工中去，再没有另外的技巧。”

　　“稻盛哲学”的根本就是——“敬天爱人，自利利他”。在实际经营中，稻盛和夫始终谦卑、谨慎，遵循“为商必先为人”的准则。

　　果然，在稻盛和夫接手日航之后，日航正悄悄地发生着变化。比如过去，如果飞机降落以后，当地正在下雨，日航旅客在取行李的时候都会发现自己的行李箱上或多或少都会淋到雨水。但是稻盛先生来到日航以后，即使天下大雨，也不会有一位旅客拿到湿漉漉的行李箱，因为日航员工在行李送上传送带之前，把每个箱子都擦拭干净。价值观对内感染员工，对外感动顾客，不知不觉中品牌在累积加分中成长起来。

　　建立品牌是一种持续的修为，如果你开始考虑为公司制定更高层次的目标，并渴望建立一个伟大的品牌的话，那么就从价值观改造开始吧。每个企业似乎都有与生俱来的宿命，预测企业的未来其实不难，洞察其价值观真相即可，因为灵魂就在那，一切成功都需要用价值准则的定力去积淀。

　　一场“史上最大廉政行动”席卷IBM中国，过百名员工因此离职或被降级。6月9日，IBM大中华区董事长兼首席执行总裁钱大群表示，“IBM作为一家有着100年历史的企业，它比任何公司都重视廉政以及自律这些最基本的价值观。” 作为全世界第一的咨询公司，IBM有着非常强大的制度体系去规避员工犯规的可能。在一份全球企业《职业操守排名报告》中，IBM在全部581家公司中名列第一。基于价值观管理的企业管理也造就了全球第三大品牌IBM。

　　正如每一位有野心的企业家一样，老托马斯•沃森同样希望他的公司财源滚滚，同时也希望能借此反映出他个人的价值观。因此，他把这些价值观标准写出来，作为IBM的基石。

　　　l、必须尊重个人。　

　　　2、必须尽可能给予顾客最好的服务。　

　　　3、必须追求优异的工作表现。　

　　 “沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力量更大。他特别训令 IBM将是一个“顾客至上”的公司，也就是 IBM的任何一举一动都以顾客需要为前提。品牌营销From EMKT.com.cn的真谛不就是如此吗？　　

　　利用 价值观

　　常有与顾客价值观相对应的公司价值观，利用或改变顾客的价值观是常见的品牌营销方式。价值观对包括购买行为在内的所有行为都有影响，是影响顾客购买决策的关键因素。倘若品牌的光芒能折射出消费者认同的价值观念，达到共鸣，那么一定是一股强大的营销力量。

　　一种截然不同、更有前途的资本主义概念已悄然崛起。2009年末，宝洁快速启动了“以使命和价值观为动力的增长”战略，目的是“在全球更多地区，更加全面地接触和改善更多消费者的生活”。 在执行中，宝洁对文化和价值观更是加倍重视。触动心灵，关注人的需求，财源自会滚滚而来。

　　苹果的“万有引力定律”是将同道者吸引至“Think different”精神上来，想不同请跟我来！于是，苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两类，独立的与众不同者和普通大众。苹果产品便成为区别两种人的宗教符号。苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，即强势、高傲、与众不同。真正做到了“道不同，不相为谋”的境界。

　　9月25日，北京和上海苹果专卖店，苹果的崇拜者连夜排队购买iphone4的疯狂场面，再一次证明“再一次，改变一切”（iphone4上市文案）。而且，你不难发现苹果粉丝与苹果人包括乔布斯有相当的形似和神似之处。他们在苹果这个圈子里得到价值共鸣、精神支持并获得力量。产品之上是品牌，品牌之上是价值观。这个世界有一种教是苹果教。

　　围绕消费者价值观树立品牌，而不是围绕产品的属性，这样的做法值得提倡。原因很简单：品牌是由购买它的人们的价值观念决定的。 价值观描述了人们认为生命中哪些事情是重要的，比“需求”更深刻。

　　我们可以借鉴罗兰贝格公司的消费者价值元素分布图来寻找消费者的价值取向： （见图2）

　　a) 首先按照感性/理性，消费力高/低，分为四个象限。　

　　b) 根据这两个维度，分为六组：利他主义（感性，消费力弱），传统享乐主义（感性，消费力中等），激进享乐主义（感性，消费力高），节俭主义（理性，消费力低），传统的追求绩效（理性，消费力中等），激进的追求绩效（理性，消费力高）

　　这种方法可贵之处是把品牌转化为价值观因子，一个品牌凭借某种价值观因子，就能打动具有相同因子的细分群体。

　　所有个性鲜明的又引领潮流的品牌，均与“志同道合”的客户“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，参与竞争挑战对手。　　

　　在一个市场经济并不成熟的环境中，太多离经叛道的企业在不断地为了躲避一个麻烦而又为自己制造了一个更大的麻烦，他们以一种西方称为“慢杀拿破仑法” 生存着，终归死得不露形迹。而明智的企业则从根源入手，开辟更加美好的未来。

　　《周易》上说，圣人洗心，小人革面。契诃夫也说过：“人的一切都应该是美丽的：面貌、衣裳、心灵、思想。”品牌也一样。

　　（作者高韬，IBA国际品牌协会评审顾问；福布斯中国研究院研究员；中国管理创新研究院高级研究员）

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