荷包掌握在她手中

　　在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明（2008），在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”。

　　最新一次调查（2010）显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等等。　

　　调查表明(2005)，年龄在20～30岁之间的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

　　更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住：“荷包掌握在她手中”在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营的重要问题。　　

　　“2000后”的新生代

　　最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。　　

　　80后、90后媒体习惯变化：

　　中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为（2010）， 80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

　　而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的现象）。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

　　正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。

　　早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“80后、90后生活总监”，这位朋友整天与80后、90后青年生活在一起，了解他们的观念、文化，喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

　　记住：只有了解消费者心理与行为变化特点，应他（她）们而变，才能赢得明天的营销。　　

　　作者：南京师范大学心理学系 中国市场学会品牌管理专业委员会专家，研究方向：消费者行为与品牌管理

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